Все, что Нужно Знать о Геймификации в Маркетинге

«Развлечение – чрезвычайно ценный инструмент для решения серьезных бизнес-задач, связанных с маркетингом, повышением эффективности, инновациями, привлечением клиентов, работой с персоналом и стабильным развитием.»

Кевин Вербах, Дэн Хантер

«Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса»

Хотите взрастить мотивацию сотрудников и привлечь новых клиентов при помощи геймификации в маркетинге, тогда эта статья для вас. Уделите 10 минут вашего времени прочтению статьи и узнайте детальнее, как игровое мышление сделает ваш бизнес более продуктивным.

Геймификация: Что это и Зачем она Брендам

Современные рыночные реалии таковы, что маркетинг сталкивается с все более новыми и новыми испытаниями в борьбе за внимание потребителя. Изощренный сбыт и цифровые каналы коммуникаций есть объективным подтверждением необходимости поиска продвинутых эффективных способов и методов увеличения объемов продаж, формирования позитивного имиджа, завоевания лояльности потребителей. Именно таким инструментом может стать геймификация, получившая широкое распространение в практике мировых лидеров на рынке B2C.

Что Собой Представляет Геймификация

Для начала предлагаем разобраться в том, что такое геймификация в маркетинге. Сам термин геймификация, как процесс вовлечения игрового мышления и его технологий для привлечения аудиторий и решения проблем, появился в 2008 году благодаря активному росту digital медиа. Сегодня под ним подразумевают использование элементов игры и механик создания игр в неигровом поле, что с позиции маркетинга приобрело новые оттенки и звучание. Маркетинг рассматривает геймификацию как внедрение игровых технологий для принятия решения в плоскости бизнеса и борьбе за внимание потребителей (как реальных, так и потенциальных). Конечно, можно говорить о целесообразности реализации игровых методов в офлайне компании. Тимбилдинг и конкурс «Лучший работник месяца» для мотивации сотрудников, конечно же, никто не отменял. Вопрос в том, какая отдача от таких мероприятий, и как это отразится на достижении маркетинговых целей.

Сегодня геймификация в большинстве случаев отождествляется с цифровой сферой. Следовательно, возникает вопрос, что такое геймификация в цифровом маркетинге? Это тренд или жизненная необходимость?

Это, прежде всего, эффективный инструмент, сосредотачивающий свои усилия на элементах и способах создания игровых заданий с последующим их переносом на сферу маркетинга.

Геймификация в цифровом маркетинге опирается на поведенческую психологию. «Мотивация – возможность участия – импульс» – вот три кита игровой модели:

• мотивация как принцип геймификации в маркетинге побуждает потенциальных клиентов к участию в процессе. Опытный маркетолог знает потребности пользователей и обещает их удовлетворить, а для этого им нужно всего лишь выполнить нехитрые задания. Так он мотивируете их к игре;
• возможность участия должна быть максимально доступной и простой. Минимальные входные барьеры в игру по облегченному сценарию соответствуют банальному человеческому желанию упростить себе жизнь.
• импульс – это толчок, который должен ощутить мотивированный лид опосредованно через призыв к действию, подсказку, напоминание и т.п. и привести его к конверсии.

Задействовать все три элемента необходимо одновременно, иначе потенциальные участники утратят интерес к самому интерактиву, а, значит, к компании или бренду.

Геймификация в цифровом маркетинге направлена на построение отлаженной действенной системы маркетинговых коммуникаций и взаимодействий, результатом чего является лидогенерация, увеличение конверсии, формирование и рост потребительской лояльности.

Ключевые Элементы Геймификации

Запустить игровизированную модель просто невозможно без эффективных элементов геймификации – статусов, рейтингов, баллов, наград, уровней, дайджестов успеха, аватаров, очков, лидербордов и прочего. Ниже представлены, пожалуй, наиболее распространенные их виды: очки, значки и рейтинги (PBL).

• очки (points, P) – суммарное вознаграждение, полученное игроком или командой за поэтапное выполнение заданий. Это наиболее простой способ использовать количественно измеримые шкалы для подсчета результатов и их интерпретации. Например, участник заработал очки за простые итерации на сайте – прочитал статью (10 очков), подписался на канал (50 очков), сделал ретвит (100 очков) и т.п. Таким образом, он достиг нового уровня по итогам накопленных очков за месяц и может перейти на новый виток программы лояльности;
• значки (badges, В) как награды за определенные успехи вручаются участникам и могут различаться номиналом, статусом, важностью и т.д. Это наиболее изощренный элемент геймификации в цифровом маркетинге, т.к. на общем фоне он выделяется визуальным дизайном и может тешить самолюбие клиента. Ведь, например, приятно же получить значок, закрепляющий статус VIP-клиента по достижению граничной суммы своих покупок, процент от прибыли которых был перечислен на благотворительный проект;
• рейтинг лидеров (leaderboard, L) показывает место подписчика во внутренней системе игровой иерархии и может базироваться на двух предыдущих элементах. Чем больше достижений у игрока, тем выше он находится на ступенях иерархической лестницы. Именно leaderboard является движущим элементом конкуренции среди участников и мотивирует их к новым свершениям, что принесет прибыль вашей компании.

Важно помнить, что какими бы ни были внутренняя валюта, баллы, цвет значка или иерархия в рейтинге лидеров, построение геймифицированной системы требует обдуманного и взвешенного подхода к ее структуре.

Разновидности Геймификации

Наличие ярких примеров геймификации в маркетинге говорит о множестве ее разновидностей. Простыми словами речь пойдет об игровых механиках, рассчитанных не только на целевую аудиторию, но и на сами возможности бренда. Так, четкое видение программы лояльности и наличие мобильного приложения при достаточных инвестиционных вложениях позволят сделать ее более доступной путем реализации разных механик. По оценкам экспертов, наиболее распространенными и востребованными на сегодня являются такие:

• подсчет предметов – предполагает определение количества предметов в онлайн задании и наличие кнопок с вариантами ответов. Правильный ответ ведет на сайт бренда. Может быть приуроченной к какому-либо событию или использоваться сама по себе;
• кроссворд – геймификованый процесс, направленный на поиск или отгадывание ключевых слов, связанных с брендом. Используется самостоятельно как элемент, либо же интегрировано с другим заданием для прохождения промежуточного этапа квеста;
• пазл – составление тематической картинки, разделенной на несколько частей (как правило, на время). Сложившийся правильно пазл позволяет игроку получить промокод или прочие бонусы;
• найди отличия – участник ищет отличия между графическими объектами, а правильный ответ размещен на сайте компании;
• викторина (тест) – использует формат «вопрос-ответ» и содержит небольшое количество заданий, связанных с продукцией бренда. За правильные ответы пользователь получает бонус или прочее вознаграждение;
• лабиринт – пользователь передвигается по лабиринту, в конце которого находиться конкретное предложение или вознаграждение;
• поиск предметов – игра происходит на локациях, связанных с брендом, и предусматривает нахождение спрятанных предметов за отведенное время. Награда – подарок, промокод, скидка;
• аркады – передвижение по игровому полю, собирание предметов и обход препятствий за ограниченное количество жизней. Двигаясь, подписчик накапливает баллы или получает урон, которые по окончанию игры переводятся в баллы и соответствуют размеру скидки и призу;
• призовой барабан (рулетка) – пользователь может вращать барабан ограниченное количество раз (как правило, три раза). На секторах барабана нанесены бонусные предложения от бренда или нейтральные позиции. Выигрыш – купон на скидку или приз, получить которые можно в определенный период времени.

Такой список универсален, но далеко не ограничен возможностями геймификации в маркетинге. Стопроцентную классную и эффективную игру можно создать только при помощи сложной игровой механики с привлечением профессионалов-разработчиков и маркетологов.

Как Применяют Геймификацию в Email Маркетинге

Геймификация в email маркетинге еще один распространённый способ реализовать игровые технологии в бизнесе. При этом email рассылки должны носить элемент мотивации будущих подписчиков, быть подвязанными под конкретное событие, иметь четкую целевую установку. О результативности геймификации через email можно судить по показателю открытия писем и кликабельности (CTR).

Получив электронное письмо, адресат должен заинтересоваться самим процессом игры, а уж далее перейти в категорию активных лидов. Помогут в этом тесты, опросы, аркады, лотереи и другие механики. Просто добавьте немного геймификации в ваши email рассылки. Для этого советуем воспользоваться услугами профессиональных digital агентств. Они подберут вам оптимальный тарифный план и создадут персонализированные игровизированные инструменты именно под вашу ЦА. Кроме того, существуют бесплатные пакеты, содержащие готовые шаблоны email рассылок, планировщик рассылок и минимальную аналитику, что позволяет бренду отправлять массовые рассылки бесплатно.

Эффективность Геймификации в Цифровом Маркетинге

Любое поведение участника либо же его действие должно быть конкретно и объективно оценено. При этом игроки будут стремиться выжать максимум результат из вашей игры при минимуме затрат. Следовательно, от правильности выбора элементов геймификации зависит в целом результативность маркетинговых усилий в этой сфере.

Кроме того, соблюдение нехитрых условий брендами позволит не только увеличить количество взаимодействий с клиентом, но и вызовет положительные эмоции от такого взаимодействия. Представляем вашему вниманию чек-лист основных правил для обеспечения эффективности геймификации в цифровом маркетинге:

1. Придумайте вознаграждение (эмоциональное или условно материальное) для стимулирования пользователей к участию в проекте. Оно должно быть понятным и ценным для вашей целевой аудитории.
2. Добавьте дополнительное вознаграждение – это всегда приятно. Оно может выделяться как случайным образом (при помощи рандомайзера), так и за определенные активности.
3. Сделайте бесплатный вход, что позволит повысить интерес к игре и обеспечит один из аспектов мотивации.
4. Очертите дедлайн для вхождения в игру или бесплатное подключение к ней. Ограничивать можно не только время, но и действия участников.
5. Установите простые пользовательские правила и систему штрафов за их несоблюдение. Со временем дозированное дополнение новыми правилами будет не таким болезненным для клиентов, а усложнение функциональных задач не загонит их в тупик, заставив уйти из проекта.
6. Позвольте участникам честно соревноваться друг с другом, двигаясь по турнирной таблице. Это мощный инструмент маркетинговой геймификации. Организуйте их коммуникации в рамках такого проекта.
7. Заставьте пользователя поверить в свою победу. Прозрачность формирования leaderboards обеспечит равную возможность выхода в ТОП для всех пользователей.
8. Завирусите маркетинговый геймифицированный контент при помощи social media. Сарафанное радио и возможность поделиться результатом помогут компании расширить охват целевой аудитории и привлечь новые лиды.
9. Внедряйте элементы геймификации разумно, не разбрасываясь розыгрышами и конкурсами. Контролируйте отношение бренда к лояльным клиентам.
10. Внедряйте геймификацию на разных этапах построения воронки продаж и используйте инструменты аналитики для максимизации маркетинговых усилий. Показатели KPI вам в помощь.

Примеры Геймификации в Маркетинге

Обратимся к примерам геймификации в маркетинге. Вот только некоторые из них, полноценно использующие преимуществ геймификации в маркетинге.

• Сервис для изучения иностранных языков Duolingo в своем мобильном приложении разработал стратегию геймификации, основанную на интерактиве своих студентов. Duolingo предлагает пользователю самостоятельное разбиение ежедневных задач на мини-цели, за достижение которых активные подписчики получают вознаграждение. Результатами достижений можно делиться в соцсетях и использовать их для сравнения в рейтинге с другими учащимися. Внешние триггеры используются для возвращения бывших пользователей путем их вовлечения в интерактив.
• Еще один отличный пример геймификации – приложение Nike Run Club, позволяющее пользователям персонализировать свою программу тренировок в зависимости от их текущего уровня. Nike Run Club пробуждает соревновательный дух и позволяет выиграть трофеи и значки в стиле бренда Nike. Сообщество подписчиков приложения динамично и основано на реализации общей идеи бега как неотъемлемой части жизни.
• Компания Coca-Cola стала участников партнерской программы для гонконгских подростков, основанной на маркетинговой стратегии геймификации. Результатом программы явилась интеграция бренда в мобильное приложение, позволяющее запустить игровую функцию Coca-Cola Shake It. Фанатов в определенное время просили запустить приложение и встряхнуть свои телефоны, чтобы выиграть скидки и призы от McDonald’s. Мотивацию игроков обеспечивал эффект непредсказуемости, любопытства и неожиданности от получения подарка. В результате, молодые люди с энтузиазмом взаимодействовали с брендом, что полностью соответствует миссии Coca-Cola.

Если у вас еще остались вопросы относительного того, зачем использовать геймификацию в маркетинге, приведем следующие аргументы в ее пользу. Применение игровых механик для решения бизнес-задач помогает: изучать целевую аудиторию и ее потребности; привлекать новых клиентов и удерживать уже имеющихся; давать положительные эмоции от взаимодействия; наращивать число взаимодействий с контентом; повышать средний чек клиента; укреплять лояльность пользователей; обеспечивать необходимые ассоциативные связи; увеличивать объемы продаж; формировать благоприятный имидж бренда и многое другое.

Проверила маркетолог Виктория Федченко