Контент-маркетинг для SaaS компаний – пять шагов, ведущих к успеху

Контент-маркетинг для SaaS – это нечто большее, чем просто инструмент, сопровождающий стратегию роста SaaS компании. Это подход, который содержит набор уникальных качеств, свойственных только вашему бизнесу и ориентированный только под вашу конкретную целевую аудиторию. Управление контент-маркетингом для SaaS и оценка его результатов требуют оперирования такими понятиями, как каналы размещения контента, медиаплан, метрики, типы контента и т.д. В этой статье мы рассмотрим основные тезисы контент-маркетинга для SaaS компаний и расскажем, как вы сможете сформировать его эффективную стратегию.

 

Особенности Контент-Маркетинга для SaaS

Задачи по разработке стратегии контент-маркетинга для SaaS являются сложными, с точки зрения их идентификации и воплощения в жизнь. Добавьте сюда трудоемкость процессов по созданию и высокие сроки его окупаемости, и вы сможете вырисовать для себя основную проблему развития SaaS-бизнеса в стратегическом периоде.

Любая ниша SaaS требует равнозначных усилий в его контент-маркетинге, наполнение которого должно осуществляться планомерно и непрерывно в плоскостях «клиент», «компания», «конкуренты». При этом основными установками SaaS будут позиционирование вашего уникального торгового предложения и осведомленность целевой аудитории о продукте SaaS в контексте жесткой конкуренции на рынке. Идея контент-маркетинга для самой SaaS компании состоит в том, чтобы ваши специалисты поняли уникальность и смысловую нагрузку «software-as-a-service», ответив на три главных вопроса: «Что?», «Где?», «Когда?». Остановимся на этом детальнее.

Вопрос «Что?» в контент-маркетинге для SaaS относится непосредственно к самому SaaS продукту, а ответ на него должен содержать осознание того, как ваш продукт способен помочь клиенту, и чем он будет ему полезен.

Ответив на вопрос «Где?», вы сможете определиться с каналами и средствами его размещения. А, следовательно, будете иметь четкий бюджет распределения расходов на маркетинг SaaS.

И, наконец, «Когда?». В какие сроки необходимо реализовывать план контент-маркетинга для SaaS. Составьте четкий план действий с жесткими привязками к календарным срокам и исполнителям, отслеживайте и контролируйте его, не останавливайтесь на достигнутом – ищите новые каналы и инструменты продвижения.

 

Как Сформировать Эффективную Стратегию Контент-Маркетинга для SaaS

Реализация рассмотренных выше целевых установок просто не возможна без четко сформированной стратегии и соответствующего ей плана действий. Конечно же, отправной точкой в разработке стратегии контент-маркетинга является сам продукт SaaS. Однако следует помнить, что не продуктом единым живет SaaS компания. Важным является фокусировка внимания на жизненных ценностях ее клиентов и закрепление в миссии компании этих аспектов.

Исходя из данного тезиса, философия каждого клиента уникальна, следовательно, не существует единого механизма создания и размещения контента. Есть только общие рекомендации относительно алгоритма прохождения этапов в стратегических действиях. Ниже приведены основные из них.

• ШАГ 1. Проведение Исследования

Определение Целевой Аудитории Вашего Продукта

Целевая аудитория для SaaS – это ваши потенциальные клиенты, которые, надеемся, в скором будущем оплатят подписку и приобретут ваш SaaS продукт. Именно специфика последнего (мультифункциональность, условия оплаты и система ценообразования, ориентированность на B2B / B2C рынок, клиентская поддержка и сопровождение) обуславливает масштабы работ по определению ЦА.

Правильно идентифицировать целевую аудиторию, отталкиваясь от SaaS продукта, можно при помощи следующей процедуры.

1. Проанализируйте свой SaaS продукт и выделите ТОП-3 ключевые конкурентные преимущества.
2. Проведите анализ уже имеющихся клиентов и оцените их отношение к своему SaaS продукту. Установите, что для них есть первостепенным при выборе SaaS, и каковы их предпочтения при выборе поставщика услуг.
3. Выясните, каковы узкие места в стратегии продвижения SaaS продукта.
4. Проведите сегментирование рынка, опираясь на выделенные ранее ключевые преимущества.
5. Разработайте план работы с установленными целевыми группами.
6. Задекларируйте на уровне маркетинга SaaS компании портрет целевой аудитории и протестируйте его жизнеспособность.

Если такой метод вам кажется недейственным по отношению к SaaS, то вы можете воспользоваться одним из предложенных ниже.

• Метод «5W», суть которого состоит в том, чтобы получить ответы на пять стандартных вопросов и определить таким образом ЦА («What?» – тип продукта, или что мы продаем; «Who?» – кто наш клиент, и каков его портрет; «Why?» – каковы основные мотивы клиента для покупки; «When?» – когда и при каких условиях клиент осуществит покупку; «Where?» – каким является идеальное место для осуществления покупки). Метод идеально подходит для B2C рынка.
• Метод определения целевой аудитории от рынка основан на изучении текущего состояния рыночной инфраструктуры и активности конкурентов. Преимущественно, рекомендован для использования на рынке B2B SaaS и реализуется следующим образом: анализируем рынок (собственными силами или при помощи консалтинговых агентств); опрашиваем клиентов, в т.ч. потенциальных, о том, что является для них определяющим при покупке; изучаем конкурентов и их УТП; строим прогноз по ЦА с подробным описанием клиента; тестируем каналы, исходя из прогноза.

Важно помнить, что выбор того или иного метода определения целевой аудитории в стратегии контент-маркетинга SaaS априори не является стопроцентным попаданием в маркетинговую цель. Однако есть инструменты веб-аналитики, которые делают жизнь маркетолога проще – Google Analytics, SimilarWeb, Clicky, GoingUp, Emplifi и др.

Определение Болевых Точек, которые Продукт Закрывает

Эффективная стратегия контент-маркетинга для SaaS также предполагает реализацию концепции осуществления клиентских покупок, исходя из их болевых точек. Боли клиентов SaaS – это описание специфической digital-проблемы целевой аудитории, с которой она сталкивается на этапе взаимодействий в различных точках соприкосновения с SaaS продуктом. Устранение болевых точек – инструмент, помогающий предложить клиенту реальное решение его «болей». Тем самым мы заслуживаем его лояльность и склоняем к принятию решения по продлению подписки, укрепляя доверие к бренду.

Выявленные болевые точки влияют на SaaS стратегию маркетинга и стратегию продаж SaaS компании в целом, однако их определение зачастую является не такой уж простой задачей, т.к. клиент может сам даже и не догадываться о глубине своей проблемы. Различные типы болевых точек требуют системного подхода в разработке и поддержке продукта SaaS как элемента стратегии контент-маркетинга. Кроме того, отдел продаж и отдел маркетинга должны выстраивать свои взаимоотношения внутри компании таким образом, чтобы создавать актуальный контент под конкретные запросы потребителя.

Наладьте коммуникации с клиентами и узнайте больше о них. Используйте онлайн-обзоры, SMM, телефонные опросы, отраслевые онлайн и офлайн-мероприятия, проводите исследования ЦА самостоятельно или привлекайте экспертов, изучайте конкурентов – все это поможет вам стать своеобразным целителем болевых точек и поможет создать уникальный SaaS продукт.

Предлагаем вам приблизительный чек-лист вопросов, рекомендуемых для отражения, которые помогут идентифицировать болевые точки клиента:

1. Почему Вы / ваша компания замедлила рост?
2. Как это влияет на вашу работу / работу вашей компании?
3. Чем вы /ваше руководство сейчас более всего обеспокоены?
4. На решение каких задач вы / ваша компания тратите наибольшее количество времени?
5. Что у вас / вашей компании «болит»?

Также, коммуницируя с клиентом, важно говорить с ним на одном языке и очертить сферу влияния его окружения при использовании продукта SaaS. В этом случае доверительные отношения с клиентом способны обеспечить устойчивую цепь долгосрочного и крепкого партнерского взаимодействия.

• ШАГ 2. План Контент-Маркетинга для SaaS

Определение Целей, которые Будут Достигаться при Помощи Контента

Определение целей является первым этапом разработки плана контент-маркетинга для SaaS. Именно правильно сформулированные целевые установки позволят обеспечить его эффективность в целом. При формулировке целей специалисты советуют использовать так называемую методику SMART:

• S («Specific») – цели должны быть конкретными. Каждая составляющая стратегии контент-маркетинга SaaS должна быть тщательно продуманной и иметь свою конкретную цель. Например: «Увеличить количество подписчиков на SaaS продукт», «Увеличить число скачиваний демо-версии SaaS продукта» и т.п. Общие расплывчатые формулировки только сбивают с толку исполнителя.
• M («Measurable») – цели должны быть измеримыми, т.е. они должны быть выражены в количественных показателях, представленных в абсолютном или относительном виде. Например: «Увеличить количество подписчиков на SaaS продукт на 400 человек», «Увеличить число скачиваний демо-версии SaaS продукта на 15%» и т.п. Помните, если по окончанию этапов стратегии контроль показал, что цель так и не была достигнута / достигнута частично (что противоречит интересам компании), то такие цели следует пересмотреть. И чем раньше вы это сделаете, тем лучше.
• A («Achievable») – цели должны быть достижимыми и иметь в своей основе ресурсное обеспечение, а также четко установленные сроки. Так, в контексте наших предыдущих примеров, это будет иметь следующую формулировку: «Каждые 10 дней осуществлять опросы в email рассылке с целью роста количества лидов на 15%», «Разместить контекстную рекламу бесплатной демо-версии SaaS продукта в сетях партнеров с целью повышения осведомленности ЦА на 20%». Важно понять и установить соответствие между уже сформулированными целями стратегии контент-маркетинга для SaaS («чего мы хотим?») и задачами по их достижению («как мы этого добьемся?»).
• R («Relevant») – цели должны быть актуальными (релевантными), соответствующими прошлому опыту компании. Проверьте, возможно ли увеличение количества подписчиков на ваш SaaS продукт на 400 человек в плановом периоде, если за минувший аналогичный период вы добились роста всего лишь на 100 человек, а потенциал компании уже задействован на полную мощность. Или можете ли вы реально увеличить число скачиваний демо-версии SaaS продукта на 15%, если количество партнерских программ в прошлом году сократилось вдвое.
• T («Time-bound») – цели должны быть ограниченными во времени. В разработке и размещении контента должны быть свои дедлайны в рамках плана контент-маркетинга для SaaS. Разбивка при планировании может идти в еженедельном, ежемесячном, ежеквартальном, полугодовом или годовом разрезе. При этом мониторинг плановых показателей целесообразно осуществлять укрупненно, т.к. все события в контент-маркетинге необратимы и требуется определенное время, чтобы отследить их эффективность. Например, «Каждые 10 дней на протяжении I квартала осуществлять опросы в email рассылке с целью роста количества лидов на 15%», «Разместить ежеквартально в каждом первом месяце периода контекстную рекламу бесплатной демо-версии SaaS продукта в сетях партнеров с целью повышения осведомленности ЦА на 20%».

Что касается функциональной направленности контент-маркетинга для SaaS, то его цели могут разниться в зависимости от цикла покупки и баланса интересов в продвижении SaaS: рост целевой аудитории, лидогенерация, повышение лояльности, вовлеченности клиентов, узнаваемости бренда, взращивание лидов, привлечение трафика, лидерство, расширение партнерских программ и т.д.

Определение Ключевых Слов, по Которым вы Будете Привлекать Клиента

Определение ключевых слов, по которым идет привлечение клиента, непосредственно связано в SEO и процессом оптимизации. Поиск слов и фраз, которые запрашивает целевая аудитория, – это основа исследования keywords в контент-маркетинге для SaaS. Кроме того, ключевые слова, определяющиеся спецификой вашего бизнеса, позволяют задействовать их в построении SEO-стратегии компании.

Существует несколько подходов к определению ключевых слов. Ниже приведены подходы, основанные на их персонализированной и отраслево-ориентированной классификации, а также на самой процедуре SEO.

Первый подход разграничивает поиск keywords по 7 основным типам:

1. Рыночно определяющие ключевые слова.
2. Клиент определяющие ключевые слова.
3. Ключевые слова о продукте или услуге.
4. Лидеры отрасли.
5. Конкурирующие названия компаний.
6. Связанные ключевые слова.
7. Ключевые слова по географическому таргетированию.

Второй подход, основанный на принципах построения SEO-стратегии SaaS компании и интегрированный в план контент-маркетинга для SaaS, предполагает следующие действия:

1. Сканирование сайта по ключевым словам.
2. Глубинное исследование ключевых слов при помощи Google Search Console, Answer the Public, Keyword Sheeter, Keyworddit и т.п. сервисов.
3. Использование инструментов анализа конкурентов.
4. Поиск наиболее ценных фраз с помощью инструментов генерации ключевых слов (Keyword Generator от Ahrefs, Keyword Tool от Keywordtool.io, KWFinder от Mangools и пр.).
5. Консолидация данных о ключевых словах.
6. Классификация ключевых слов по запросам пользователей и семантическому поиску.
7. Анализ long-tail и short-tail ключевых слов.
8. Подбор правильного сочетания ключевых слов.

Любой из приведенных выше подходов имеет право на существование и применение в разработке контент-маркетинга для SaaS. Выбор остается за его разработчиком и базируется на результатах аналитики.

• ШАГ 3. Выбор Каналов Размещения Контента

Определение Наиболее Эффективных Каналов

При выборе каналов размещения контента для SaaS важным критерием является их платность и бюджет на его размещение.

Опираясь на критерий платности, выделяют:

• бесплатные каналы – это платформы и сервисы, за размещение контента на которых, т.е. его публикацию, условно не взымается оплата (условно, т.к. мы понимаем, что время и незначительные денежные вложения непосредственно в создание такого контента все же присутствуют);
• платные каналы – это каналы с полноценной оплатой размещения на них контента. Являются актуальными для новичков в маркетинге SaaS и имеют довольно-таки неплохой охват целевой аудитории, как, например, контекстная или таргетированная реклама.

Если с платными каналами контент-маркетинг для SaaS компаний все более или менее понятно, то бесплатным каналам следует уделить значительно больше внимания. Собственные и сторонние бесплатные каналы способны обеспечить рост вашему SaaS продукту и компании в целом. Среди собственных бесплатных каналов продвижения SaaS бесспорное лидерство занимают web-сайт и блог, как наиболее эффективные инструменты цифрового маркетинга. И если для блога важна платформа его размещения, то собственный сайт – это универсальный способ выразить свое видение развития и роста SaaS продукта и компании в целом. Прогрессивным также является использование инструментов SMM и видео-хостинг. В то же время никто не отменял старую добрую email-рассылку. К сторонним бесплатным каналам можно отнести органический поиск, гостевые посты и партнерские материалы, промо в блогах инфлюенсеров, шеринг в социальных сетях (в т.ч. и собственных сотрудников).

Разработка медиаплана

После того, как мы определимся с наиболее эффективными каналами размещения, можно переходить к разработке медиаплана. Основным его предназначением есть подробная детализация выбранных каналов и частоты их использования во временном разрезе с подкреплением бюджетом. Также при помощи медиаплана возможно прогнозирование результатов использования каналов. Перед тем, как начать создавать контент, не забудьте установить бюджет для вашего медиаплана. Масштабы медиаплана различны и могут отражать результаты плана контент-маркетинга для SaaS как для крупных кампаний, так и для тактических действий с целью налаживания связей с подписчиками и клиентами. Реальной помощью в разработке медиаплана являются табличные шаблоны календарного планирования, которые содержат информацию об используемых каналах и форматах контента, сроках проведения кампании, ожидаемом охвате ЦА, количестве подписок, расходах бюджета и общей доходности.

• Шаг 4. Формирование Контента для SaaS

Определение Типов Контента для каждого Канала

Тип контента для выбранного канала подбирается индивидуально в каждом конкретном случае, будь то его текстовый, аудио или видео формат. На сегодня универсальных рекомендаций по его выбору не существует. Однако среди маркетологов в сфере SaaS популярными типами являются:

• посты в соцсетях;
• статьи;
• видео-контент;
• стримы;
• кейсы и case study;
• инфографика;
• подкасты;
• комиксы;
• quizzes, тесты и опросы;
• игры и т.д.

Создание Непрерывного Потока Формирования Контента

Содержательный контент должен быть непрерывным, а, следовательно, разработанный медиаплан должен осуществляться систематически и подвергаться постоянной корректировке и пролонгации в зависимости от целей стратегии контент-маркетинга для SaaS. Основными принципами, которыми обязаны руководствоваться маркетологи при создании непрерывного потока формирования контента, являются его привлекательность для клиента, высокое качество, информативность и релевантность для SaaS-бизнеса и целевой аудитории.

• ШАГ 5. Оценка Контент-Маркетинга для SaaS

Мониторинг Эффективности каждого Канала

Залогом успешности потока будет оптимальный медиа-mix из приведенного выше списка каналов. Отслеживание эффективности комбинаторики элементов для SaaS из аудио, видео и прочего digital наполнения происходит по нескольким ключевым метрикам, а именно: органическому трафику, показателю кликабельности, проценту отказов, конверсии, позиции ранжирования по ключевым словам, ссылающимся доменам, оттоку клиентов, стоимости привлечения пользователя, вовлеченности пользователя и др. Мониторинг таких показателей следует осуществлять по заранее очерченному плану.

Внесение Необходимых Корректировок

Любое отклонение метрики от ее планового показателя сигнализирует о необходимости внесения корректировок в план контент-маркетинга и проверки его на соответствие разработанной стратегии контент-маркетинга для SaaS в целом. С этой целью в структуре алгоритма разработки и реализации проводится проверка на соответствие стратегическим критериям, и вносятся соответствующие изменения. Такие изменения могут касаться как непосредственно выбора каналов и составления медиаплана, так и определения целевых установок на первоначальном этапе формирования стратегии. Для обоснования корректировок рекомендуем воспользоваться следующим чек-листом проверки наполнения контент-маркетинга SaaS компании:

• цели;
• контекст;
• продвижение по воронке;
• тип контента;
• бюджет;
• график создания и размещения контента.

 

Создайте Ажиотаж вокруг SaaS Продукта

Уже сами по себе многочисленные примеры успешных SaaS компаний говорят о важности наполнения продукта SaaS полезным и интересным содержанием. По предварительным оценкам более 80% маркетологов активно используют в своих стратегиях роста для SaaS именно контент-маркетинг. В последнее время все больше компаний, связанных с «software-as-a-service», в своей практике используя креативный и нестандартный подход к формированию контента.

Так, например, заливая видео на свой YouTube канал, вы можете создать уникальный информационный или обучающий продукт с элементами интерактива, который будет легко усваиваться, иметь высокую степень визуализации результатов использования вашего SaaS, а также рычаги для привлечения внимания потенциальных клиентов.

Либо же, размещая свежий пост в стиле сторителлинг, вы можете завуалировать историю создания своего SaaS продукта и привязать ее к реальным событиям из жизни компании. Так вы заставите работать на себя шеринг в социальных сетях и повысите тем самым интерес к собственному бренду.

А, может быть, вам будет интересен подкаст как способ донесения информации о своем SaaS и его функциях. Еще несколько лет назад никто бы даже и не подумал, что на основе прототипа обыкновенной радиопередачи возникнет прогрессивный инструмент контент-маркетинга для SaaS компаний.

Или вы положите начало новому цифровому профессиональному интернет-изданию, публикации и аналитика которого будут удовлетворять информационные потребности ваших B2B клиентов, формировать лояльность к вашему бренду и обеспечивать вам приток партнеров по программе сотрудничества.

Таким образом, вы можете черпать идеи среди практик уже устоявшихся на рынке SaaS международных компаний или творить свое, ориентируясь на тренды, профессионализм и интуицию собственных маркетологов и контент-менеджеров. В любом случае, не забывайте, что контент должен быть полезным и перекликаться с самим продуктом или деятельностью SaaS компании. А интересным и полезным авторским контентом вдвойне прекрасно делиться с партнерами и клиентами!

 

Проверила маркетолог Виктория Федченко