SaaS маркетинговый план за 6 шагов

Разработка маркетингового плана SaaS – это одно из условий эффективной реализации стратегии SaaS компании. Поиск решений в сфере «software-as-a-service» зачастую требует взвешенного и обоснованного подхода к разработке и продвижению динамично развивающегося цифрового продукта. Сегодняшний гайд будет интересен и полезен для начинающих digital-маркетологов, а также для специалистов, только ступающих на извилистую стезю SaaS-бизнеса. Руководствуясь рекомендациями, приведенными ниже, можно свободно двигаться этапами маркетингового плана, уделяя внимание изучению рынка и конкурентов, формированию каналов маркетинга, производству рекламного контента и многому другому. Предлагаем присоединиться к сегодняшней теме и окунуться в Saas планирование цифрового маркетинга.

SaaS маркетинговое планирование: основы и особенности

По своей сути бизнес-модель SaaS отличается принципами и правилами игры на рынке. Следовательно, и маркетинговые усилия, направленные на реализацию специфического виртуального продукта, имеют свои отличительные особенности. В этом случае SaaS маркетинговое планирование сосредотачивается на решении задач в плоскости высокой конкуренции и удержании клиента. Наличие на интернет-рынке большого числа игроков стимулирует и подталкивает SaaS маркетологов к созданию практически идеальных планов и стратегий.

Смысл SaaS маркетингового планирования заключается в том, чтобы создать действенный план, который учитывал бы специфику бренда SaaS и был разработан в соответствие с существующим спросом на такой продукт.

Что касается, непосредственной практики планирования для SaaS, то продать цифровой продукт намного труднее, чем наладить продажи любого иного материального продукта. В случае реализации физического объекта клиент четко видит товарные атрибуты и принимает решение о покупке, основываясь на объективных характеристиках товара. Для SaaS все намного сложнее, т.к. потенциальный подписчик, возможно, еще не знает о вашем существовании или попросту не задумывается всерьез об использовании продукта, а, следовательно, его необходимо информировать или мотивировать для оформления или продления подписки. Теперь перед маркетологом возникает новая задача, которую нужно включить в план и воплотить в жизнь в определенной нише для программных приложений и инструментов.

Основу маркетингового плана для SaaS-компании составляет стратегическое структурирование управленческого процесса. Так, миссия и генеральная цель компании становятся во главе формирования долгосрочных и краткосрочных целей, прописанных в вашем плане. Кроме того, немаловажным является анализ ситуации, проведенный при помощи современных инструментов стратегического менеджмента – метода SWOT, SPACE-матрицы, диаграммы Fishbone и др. И в этом маркетинговый план SaaS ничем принципиально не отличается от классического маркетинга.

Цикл продаж – вот, что отличает маркетинговый план SaaS от его офлайн аналога. И если классическая воронка продаж в большинстве случаев имеет три этапа в своей динамике (привлечение лидов, их монетизация и удержание), то бизнес SaaS ориентирован на ее расширенный вариант, адаптированный под жизненный цикл клиента и действия после первичной конверсии. Такая метрика, как коэффициент удержания, в маркетинговом плане для SaaS – показатель, отображающий эффективность усилий по трансформации пользователя demo версии в подписчика премиум аккаунта. Вывод: не важен сам факт лидогенерации, важно то, как мы будем монетизировать этих потенциальных клиентов после первоначального процесса покупки, и какова будет отдача от инвестиций через несколько недель или даже месяцев после конверсии.

SaaS стратегия цифрового маркетинга

Отталкиваясь от основных особенностей SaaS маркетингового планирования, изложенных выше, можно выделить ряд преимуществ по формированию и использованию SaaS стратегии цифрового маркетинга:

• правильная стратегия – инструмент привлечения лидов и движущая сила динамики в воронке продаж;
• лояльность пользователя и продление подписки становятся не одиночными явлениями, а системой. А ее саморазвитие в рыночных условиях обеспечивает приход новых клиентов;
• комплексный подход в продвижении цифрового бренда вызывает в сознании покупателя позитивные ассоциации с использованием вашего продукта;
• продуманная до мелочей digital стратегия способна превратить обычный браузер в прогрессивный SEO-инструмент;
• одновременное сочетание контекстной рекламы, электронной почтовой рассылки и прочих каналов по принципу приоритетности в составе стратегии обладает мощным синергетическим эффектом.

В ТОП SaaS стратегий цифрового маркетинга, по мнению специалистов, входят следующие стратегии с учетом целевого рынка:

• Бесплатные пробные версии продукта с полным или ограниченным функционалом активизируют процесс регистрации на сайте и пользование сервисом, ненавязчиво подталкивая клиента к приобретению/продлению подписки, благодаря ознакомлению с интерфейсом, встроенными функциями и возможностями.
• PPC и SEO оптимизация делают контент релевантным и таким, который будет иметь максимальную эффективность для ЦА. Улучшение позиций в ТОП поисковых систем с синхронной реализацией контекстной рекламы и уникальным авторским контентом позволит максимизировать число посетителей сайта и привлечь органический трафик.
• Дифференцированное ценообразование SaaS с таргетом на подписчика с различным уровнем доходов и потребительскими запросами позволяет компании в несколько раз повысить процентное соотношение LTV / CAC. Поскольку цена в большинстве случаев является решающим фактором при покупке продукта, маркетинговый план для SaaS должен учитывать данный рычаг конверсии и предусматривать разработку оптимального пакета ценовых предложений. Трех-четырех вариантов вполне будет достаточно, чтобы пользователь определился с выбором и не запутался в альтернативах. Также следует учитывать продолжительность предлагаемых тарифных планов: чем дольше действие пакета и, соответственно, дороже стоимость подписки на него, тем больше вероятность того, что клиенты предпочтут более дешёвое ценовое предложение конкурента, даже если оно будет не таким длительным и функциональным. Акцентируйте внимание подписчика не на стоимости пакета, а на его выгоде от приобретения последнего!
• Максимально доступная и упрощенная процедура регистрация на сайте обеспечивает прирост количества переходов почти на треть. Если у клиента есть желание опробовать функционал SaaS, не спугните его своей назойливостью и детализацией регистрационной формы. Позвольте ему увлеченно погрузиться в продукт, а далее дело техники – наращивайте действия по мере продвижения этапами воронки продаж.
• Лидогенерация на основе реферального маркетинга является основным источником формирования клиентской базы «software as a service». Партнерские программы способны творить чудеса в прямом и обратном смысле этого слова. С одной стороны, формируя маркетинговый план для SaaS-компании, необходимо учитывать стимулы реферала и прописывать основные пункты программы лояльность, с другой – такие субъекты могут нанести вред имиджу цифрового бренда своей некомпетентностью в SaaS решении. Вывод: выбирайте партнеров осторожно и взвешено, опираясь на их деловую репутацию и текущий опыт.
• Залог успеха SaaS стратегии цифрового маркетинга заключается не только в правильном комбинировании предыдущих элементов, но и в обеспечении высокого качества обслуживания клиентов. Для SaaS скорость реакции на обращение пользователя в режиме онлайн просто жизненно необходима, т.к. именно это параметр влияет на формирование мнения о продукте и его жизнеспособности в сочетании со стоимостью и комфортом работы с ним. Персонализация предложения, поддержка чат-бота или онлайн менеджера call-центра, своевременное информирование об актуальных предложениях в кратчайшие сроки или сроки, приближенные к дате акции, делают ваш SaaS качественным и увеличивают его потребительскую стоимость.

Этапы создания маркетингового плана для SaaS-компаний

Так что же из себя представляет надежный маркетинговый план для SaaS? Предлагаем следующие основные компоненты как руководство к успешному маркетинговому плану SaaS для вашего бизнеса.

Определение целевой аудитории

Маркетинговое восприятие идеального клиента довольно-таки утопично. Представление о том, как будет вести себя ваш идеальный клиент – это всего лишь условная характеристика. Поэтому немаловажно досконально изучить целевую аудиторию перед тем, как ринуться в бой за наращиванием конверсии. Понимать и разделять интересы целевой аудитории – вот руководство к улучшению взаимодействия и принятию решений о реализации и развитии SaaS проекта. Идентификация ЦА и поиск ее болевых точек позволяет разрабатывать уникальный контент, таргетировать рекламные усилия, обеспечивать клиентскую поддержку и многое другое. Основные вопросы, интересующие целевую аудиторию: «Как ваш продукт или услуга может решить их проблему?», «Как это вписывается в концепцию их жизнедеятельности?», «Как это может хоть чем-нибудь улучшить их жизнь?». Логично принять это во внимание, нежели пытаться идеализировать клиента. Глубокий резонанс с пользователем достижим при этом, благодаря использованию инструментов аналитики и маркетинговых исследований в их классическом проявлении. Не пытайтесь объять необъятное – выберите себе эталон среди уже существующих подписчиков и масштабируйте усилия в плоскости создания оптимальной модели взаимодействия.

Определение маркетинговых целей в краткосрочном и долгосрочном периоде и ключевых показателей эффективности

Основная цель любого маркетингового плана для SaaS-компании – это привлечение клиентов и наращивание конверсии, поэтому убедитесь, что ваши цели конкретны и достижимы, не зависимо от того, для какого периода они выдвигались – краткосрочного или долгосрочного. Использование временного шкалирования при формулировании целей являются неотъемлемым элементом рабочего процесса планирования, а сама часовая шкала позволяет вложиться в установленные сроки реализации проекта и мониторить ситуацию.

Решите для себя, каковы цели планирования, и кто, собственно, отвечает за их достижение. Команда должна понимать и осознавать ответственность за результаты своей работы. При этом инструменты достижения таких целей и их отдача в краткосрочном и долгосрочном периоде будут отличаться. Если контекстная реклама непосредственно приводит клиента на сайт, то результаты маркетинговых инвестиций в SEO будут видны в среднем только через полгода. Также необходимо учитывать цикл продаж и величину запланированных к реализации ключевых показателей эффективности SaaS бизнеса. Главными из них в контексте временного фактора и их качественного и количественного измерения есть:

• пожизненная ценность клиента;
• SaaS SEO ROI;
• стоимость привлечения клиента;
• рост рыночной доли SaaS-компании;
• уровень оттока (клиентов и дохода);
• ежемесячный повторяющийся доход;
• ежегодный рост дохода;
• вовлеченность пользователя;
• узнаваемость бренда;
• контакты, вызвавшие численные «сигналы покупателя»;
• наличие и емкость новых рынков для проникновения;
• коэффициент долгосрочной ценности клиента;
• Cost-to-Service и т.д.

Размежевание данных метрик в кратко- и долгосрочном периодах – отправная точка в реализации следующих этапов маркетингового плана SaaS.

Изучение рынка, конкурентов, каналов распространения контента

Теперь уже известно, кто пользователь нашего продукта, и каковы основные цели маркетингового плана. Следовательно, можно переходить к исследованию рынка, основных конкурентов и каналов распространения контента.

Мониторинг рынка включает отслеживание поведения потребителей, эффективности рекламных усилий, отдачи инвестиций от основных цифровых маркетинговых мероприятий. В данной ситуации логично прибегнуть к SEO аналитике, правильно проведенной и предлагающей реальное содержательное резюме по поводу того, каковы будут действия по повышению эффективности ключевых показателей либо их оптимизации.

Кроме того, такой анализ требует отслеживания активности основных конкурентов на рынке с целью принятия контрмер в борьбе за внимание подписчика. На состояние конкурентных позиций в силе влиять следующие показатели: объем органического трафика, правильно спланированные рекламные кампании, количество реферальных ссылок, активность пользователей в социальных сетях и т.п. Для проведения процедуры конкурентного анализа можно воспользоваться шаблоном цифровых маркетинговых агентств либо же сделать это самостоятельно при наличии необходимых навыков и знаний.

Изучив своих текущих конкурентов и создав точные образы покупателей, вы будете иметь представление о каналах, которыми пользуются ваши потенциальные подписчики. Эта информация будет полезна для определения в маркетинговом плане для SaaS приоритетности каналов и повышения эффективности их использования в целом. В частности, такими каналами могут быть рассылки по электронной почте, блоги, подкасты, публикации в социальных сетях, обзоры на YouTube, PPC и т.п. Главное, чтобы такие каналы максимально приносили органический трафик, формируя мощное сообщество единомышленников-пользователей SaaS. Формирование каналов логично начать с опросов ЦА, которые бы содержали вопрос об источнике информации, приведшей клиента на сайт. Опытная группа из членов целевой аудитории способна предоставить вам необходимый источник знаний о том, какие каналы будут лучше работать для конкретно ваших маркетинговых условий и конкретно с вашим бюджетом на продвижение SaaS продукта.

Разработка рекламной стратегии

Потенциальным клиентом для SaaS будет B2B или B2C компания. Следовательно, рекламная стратегия SaaS должна быть направлена на тех, кто принимает в них решения. Так как цикл продаж SaaS, по сравнению с обычным продуктом или услугой, является более длинным, это означает, что движение лида воронкой продаж будет иметь большее количество этапов. Усилия при этом направляются на реализацию определенной оптимальной комбинации составляющих рекламной стратегии.

Среди основных способов внедрения элементов такой стратегии специалисты в области SaaS стратегии цифрового маркетинга выделяют:

• использование контент-маркетинга;
• SEO продвижение и оптимизация;
• e-mail рассылка;
• реферальный маркетинг;
• контекстная реклама.

И если контекстная реклама эффективна для компаний сегмента B2C, то реферальный и e-mail маркетинг, а также SEO найдут свое широкое применение на рынке B2B.

Производство рекламного контента

Рекламный контент – это следующий этап SaaS маркетингового планирования, подразумевающий построение эффективной модели для привлечений и удержания подписчиков. Его целевая задача увеличить трафик и сгенерировать высококачественные лиды. Содержимое контента непосредственно зависит от целей и каналов рекламной стратегии, зафиксированных на предыдущем этапе плана. Уникальный авторский контент способен получить статус вирусного и максимально охватить целевую аудиторию, согласно ее интересов и потребностей.

Так, например, если у вас был блог на сайте SaaS продукта, то можно было бы структурировать следующие направления для формирования рекламного контента:

• ТОП лучшая маркетинговая стратегия SaaS;
• SaaS маркетинг для B2B / B2C;
• Стоимость маркетинга SaaS компаний;
• Как использовать маркетинг SaaS для своего стартапа;
• Использование реферальных программ в вашем маркетинговом плане для SaaS и т.д.

Такой список можно продолжать до бесконечности, опираясь на всевозрастающие и динамичные потребности SaaS рынка. Но для начала формирование контента начните с поиска соответствующих тем для его разработки по ключевым словам в поисковой системе.

Мониторинг эффективности кампаний и своевременная корректировка

Завершает планирование мониторинг эффективности кампаний и внесение своевременных соответствующих корректировок в случае отклонения от запанированных показателей. В силу того, что эффект окупаемости инвестиций в маркетинг (ROI) виден в действии только через несколько недель/месяцев после факта подписки, возникает необходимость отслеживать результативность промежуточных этапов маркетингового плана SaaS по ключевым метрикам, приведенным ранее в нашем списке. Так, например, если за цель было взято повышение узнаваемости бренда, то мониторингу подлежат количество посещений веб-сайта или новых подписчиков в социальных сетях, пришедших в результате проведения кампании. В случае, когда целью была лидогенерация, необходимо контролировать коэффициент конверсии и ее цену, а также объем трафика, получаемого за счет того или иного канала.

В любом случае, будь то успешная реализация плана и выполнение целевых установок, либо же отклонение от плановых показателей, – в конечном итоге сработает зацикленность алгоритма планирования и его увязка с этапом формирования краткосрочных и долгосрочных целей. Бесконечность процесса планирования – его основная характеристика. Этап мониторинга эффективности кампаний позволяет выявить пробелы, которые необходимо устранить в маркетинговом плане продукта SaaS. Начинайте корректировать или разрабатывать свой маркетинговый план для SaaS вновь!

Подводя итог, хотелось бы отметить, что маркетинговый план для SaaS-компании подвижен и динамичен. Он должен учитывать множество факторов и ресурсов, а его разработка – процесс, требующий от исполнителя задействования потенциала по максимуму. Каковы они, и какие ресурсы вам нужны, чтобы реализовать свой план и сделать его успешным? Разобраться в этом вам помогут специалисты digital агентства Around Web.

Проверила маркетолог Виктория Федченко