Performance marketing: что это такое и как работает

Суть performance marketing и его основная задача

Продвижение компании – в широком смысле это комплекс мероприятий, который охватывает большое количество инструментов и нацелено на работу с репутацией, лояльностью к бренду или компании, имиджем, привлечением клиентов и т.д. Но не все результаты можно выразить в количественных показателях. И вот тут приходит на помощь performance маркетинг.

Performance маркетинг – это отдельное направление маркетингового сопровождения, фокусирующееся на инструментах, эффективность которых можно выразить количественно. Это стратегия, основанная на достижении конкретных результатов и оценке показателей эффективности. Традиционные маркетинговые методы уделяют много внимания узнаваемости бренда и его общей видимости в медиа-пространстве. В то время, как performance маркетинг сосредоточен исключительно на цифрах (конверсии, продажи, затраты и другие показатели, измеряемые количественно).

Основная задача performance маркетинга – это работа с продажами, без дополнительных временных и денежных затрат на инструменты, эффективность которых сложно измерить. Такой метод помогает сократить издержки на реализацию задач, связанных с общей имиджевой картиной компании, и сосредоточиться на окупаемости инвестиций в рекламу.

Показатели эффективности performance маркетинга

Все ключевые показатели performance маркетинга имеют количественное выражение, что помогает оценить эффективность каждого рекламного канала, инструмента и объявления. К ним относятся:

1. Конверсионная ставка (CR) – процент пользователей, выполнивших нужное действие (покупка, заполнение формы, клик по номеру телефона).
2. Затраты на привлечение клиента (CPA) – средняя стоимость на привлечения нового клиента.
3. Возврат на инвестиции (ROI) – соотношение прибыли, полученной от маркетинговых активностей, к затратам на эти активности.
4. Цена клика (CPC) – средняя стоимость клика по рекламному объявлению или ссылке.
5. Средний чек (AOV) – средняя сумма денег, затрачиваемых клиентом на одну покупку.

Показатели эффективности применяются в зависимости от направления деятельности компании и используемых для продвижения маркетинговых каналов и инструментов.

Преимущества performance маркетинга

Стратегия, сфокусированная на измеримых количественных показателях, несмотря на то, что не показывает полную картину по продвижению, имеет ряд преимуществ:

1. Все результаты отслеживаемые, измеримые и имеют конкретное цифровое выражение. Это позволяет сравнить и точно определить наиболее эффективные маркетинговые кампании и каналы.
2. Оптимизация затрат. За счет фокусировки на наиболее эффективных стратегиях и каналах, можно легко оптимизировать расходы на маркетинговые активности.
3. Повышение качества взаимодействия с ЦА. За счет стратегии performance маркетинга можно более точно настроить рекламные сообщения для целевой аудитории, сформировав предложение таким образом, чтобы оно дало максимальный эффект.

Все планирование и разработка стратегии продвижения в performance маркетинге строится на SMART целях.

Технология SMART при постановке целей

SMART – это аббревиатура, где каждая буква представляет собой определенное свойство цели:

• Specific. Цель ясно сформулирована и конкретно определена.
• Measurable. Цель измерима, чтобы можно было определить ее достижение или прогресс.
• Achievable. Цель реалистична и достижима в рамках имеющихся ресурсов и возможностей.
• Relevant. Цель направлена на достижение конкретного результата, связана с общей стратегией и не противоречит остальным целям.
• Time-bound. Цель имеет четкие временные рамки, в течение которых она должна быть достигнута.

Пример SMART цели

Пример SMART цели для performance маркетинга может звучать так: “Увеличить конверсионную ставку на 15% в течение трех месяцев путем оптимизации рекламных кампаний и лендинговых страниц”.

Используемые источники трафика

В performance маркетинге используются различные источники трафика для привлечения целевой аудитории. Рассмотрим наиболее популярные источники:

1. Поисковая реклама (Search Advertising). Это контекстная реклама, которая показывается в результатах поиска по определенным ключевым запросам, что позволяет привлечь теплую аудиторию. Так как эти пользователи уже активно ищут какой-то конкретный товар или услугу.
2. Реклама в соцсетях (Social Media Advertising). Сюда можно отнести всю рекламу, которая размещается на таких популярных платформах, как Facebook, Instagram, LinkedIn и других. Реклама в социальных сетях предоставляет широкие настройки таргетированной рекламы на основе интересов, демографических и поведенческих факторов пользователей.
3. Email-маркетинг (Email Marketing). Использование электронной почты актуально для рассылок по уже сформированной базе данных пользователей для информирования их о действующих предложениях, акциях, новостях компании с целью повышения их лояльности.
4. Контент-маркетинг (Content Marketing). Качественный контент (статьи, блоги, видео, подкасты, инфографика и другие форматы) помогает привлечь и удержать аудиторию, повысить узнаваемость бренда и установить экспертность в отрасли.
5. Партнерская реклама (Affiliate Marketing). Основная задача партнерского маркетинга – расширение аудитории за счет продвижения ваших продуктов или услуг на веб-сайтах партнеров в обмен на процент с продаж или взаимную рекламу.

Эффективные инструменты анализа трафика для performance marketing

В performance маркетинге существует широкий спектр инструментов, которые помогают анализировать трафик и оценивать эффективность маркетинговых кампаний. Ниже приведены некоторые из них:

1. Google Analytics. Это один из наиболее популярных инструментов для анализа трафика и поведения пользователей на веб-сайте. Он предоставляет подробные данные о посещаемости, источниках трафика, конверсиях и других метриках. Google Analytics помогает вам понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом и выявить области для улучшения.
2. Facebook Ads Manager. Это инструмент схожий с Google Analytics только для социальных сетей Facebook и Instagram. В нем вы можете посмотреть статистику по рекламным объявлениям, их эффективность и другие метрики.
3. Hotjar. Это инструмент для анализа поведения пользователей на вашем сайте. Он предоставляет тепловые карты, записи сеансов, опросы и другие функции, которые помогают понять, как пользователи взаимодействуют с сайтом и выявить возможные проблемы или улучшения.
4. Crazyegg. Это еще один инструмент для анализа пользовательского поведения, который предоставляет тепловые карты, отчеты о прокрутке страницы, карты кликов и другие данные. Crazyegg помогает вам визуализировать, где пользователи кликают, сколько времени проводят на страницах и как они прокручивают контент.
5. Аналоги Hotjar и Crazyegg. Существуют и другие инструменты, которые предоставляют аналогичные функции анализа поведения пользователей, такие как Mouseflow, Lucky Orange, FullStory и другие. Вы можете выбрать тот инструмент, который лучше всего соответствует вашим потребностям и бюджету
6. CRM (Customer Relationship Management). CRM-системы помогают в управлении взаимоотношениями с клиентами и отслеживании результатов маркетинговых кампаний. Они позволяют вам собирать и анализировать данные о клиентах, включая информацию о покупках, контактах и предпочтениях. CRM помогает вам понять, какие каналы маркетинга наиболее эффективны для вашей аудитории и оптимизировать маркетинговые усилия.
7. ERP (Enterprise Resource Planning). ERP-системы объединяют различные бизнес-процессы, включая маркетинг, продажи, финансы и управление запасами. Они предоставляют централизованную платформу для управления и анализа данных о вашей компании. ERP помогает вам собрать информацию о продажах, прибыли и других ключевых показателях эффективности, что позволяет более точно оценить результаты маркетинговых усилий.
8. Power BI. это мощный инструмент визуализации данных, разработанный Microsoft. Он позволяет вам создавать интерактивные отчеты и графики на основе данных из различных источников, включая вашу CRM-систему и другие источники данных. Power BI помогает вам наглядно представить информацию о производительности маркетинговых кампаний и принимать более обоснованные решения на основе данных.

Эти инструменты в сочетании с CRM, ERP и Power BI помогут вам более глубоко понять вашу аудиторию, определить эффективность маркетинговых кампаний и принимать обоснованные решения для достижения ваших бизнес-целей.

5 кейсов с использованием performance marketing

Будучи эффективным инструментом для достижения SMART целей, performance маркетинг имеет множество применений. Ниже приведены несколько кейсов, где будет актуальным использование стратегии performance маркетинга:

1. Увеличение конверсий в интернет-магазине. Стратегия performance маркетинга может быть направлена на увеличение конверсий в интернет-магазине. Анализ трафика и данных о поведении пользователей поможет определить, какие страницы и этапы воронки продаж нуждаются в оптимизации. После чего можно провести тесты маркетинговых активностей, улучшение контента, A/B-тестирование, оптимизацию лид-формы и при необходимости других элементов сайта, чтобы увеличить конверсии.
2. Ретаргетинг. Стратегия performance маркетинга может включать использование ретаргетинга для показа рекламы пользователям, которые уже проявили интерес к вашему бренду или продукту. При помощи пикселя отслеживания и данных о посещении сайта можно настроить рекламные кампании, которые будут показываться этим пользователям на других платформах. Это помогает поддерживать связь с потенциальными клиентами и повышать лояльность к вашему бренду.
3. Оптимизация затрат на маркетинговые кампании. Performance маркетинг также позволяет оптимизировать затраты на маркетинговые кампании. Анализ данных и метрик позволяет идентифицировать наиболее эффективные и неэффективные каналы и тактики маркетинга. Это позволяет перераспределить бюджет и фокусироваться на наиболее результативных источниках трафика, что приводит к снижению затрат и увеличению общей отдачи от маркетинговых инвестиций.
4. Масштабирование бизнеса через аффилированный маркетинг: Performance маркетинг часто используется в аффилированном маркетинге, где бизнесы могут сотрудничать с партнерами или аффилированными компаниями для продвижения своих продуктов или услуг. По схеме оплаты за результат, такой как CPA (стоимость привлечения клиента), можно эффективно управлять расходами на маркетинг и расширить охват аудитории через партнерскую сеть.

Каждый из этих кейсов демонстрирует преимущества и возможности, которые предоставляет performance маркетинг. Он позволяет более точно настраивать и оптимизировать маркетинговые усилия, достигать конкретных бизнес-целей и улучшать общую эффективность маркетинга.