Хотите, чтобы ваша SaaS компания правильно коммуницировала и выстраивала рекламную стратегию при помощи PPC для SaaS, дочитайте эту статью до конца и воспользуйтесь рекомендациями.
Особенности Рекламных Кампаний PPC для SaaS
Контекстная реклама SaaS (SaaS PPC) – это вид рекламы, направленный на размещение информационного посыла о SaaS продукте или компании для целевой аудитории в поисковых системах и на партнерских сайтах. При этом поисковая выдача, согласно пользовательскому запросу, сопровождается показом рекламы сверху и снизу в теле страницы. Содержание объявления полностью зависит от интересов субъектов, осуществляющих запрос.
Поиск новых клиентов и удержание уже имеющихся – для маркетолога задача непростая, особенно если речь заходит о SaaS. «Software-as-a-service» по своей сути является динамичной бизнес-моделью, нацеленной на получение компанией результата путем использования разнообразных digital-инструментов. Именно канал PPC для SaaS позволяет достигнуть компанией необходимого эффекта и заполучить долгожданного подписчика в кратчайшие сроки. Кроме того, опираясь на утверждение, что ценность каждого клика выше его уплаченной стоимости, обоснованная и правильно разработанная SaaS PPC рекламная кампания обеспечивает рекламодателю экономию времени и ресурсов на продвижение SaaS продукта.
SaaS PPC может реализовываться компанией по одной из следующих моделей:
-
контекстная реклама с фиксированной / плоской ставкой (Flat-rate PPC) – самая простая модель. Целесообразна к применению, если рекламодателя полностью устраивает установленная владельцем площадки стоимость клика. Она остается неизменной (фиксированной) и подлежит изменению, только если обе стороны согласны на корректировки. Прайс на ставки Flat-rate PPC различен и, обычно, варьируется по различным сегментам и видам рынков. Преимущество: возможность получить целевой трафик за установленный бюджет.
-
контекстная реклама с нефиксированной / конкурентной ставкой (Bid-based PPC) – более сложная в своем действии и построена по принципу аукциона, в котором на одно место носителя претендует одновременно несколько объявлений претендентов. Все они хотят получить максимум кликов за минимальную цену. Модель требует тщательного планирования. Преимущество: геотаргетинг, оптимизированное время показа и учет частотности ключа в стоимости позволяют выиграть аукцион для вашей SaaS компании на максимально выгодных условиях.
Преимущества PPC перед Другими Рекламными Каналами
Невзирая на негативный опыт в контекстной рекламе некоторых SaaS компаний, связанный с тем, что полученный трафик не приносил желаемого эффекта, не стоит все же скептически относиться к данному инструменту продвижения. Ориентация на бизнес-показатели, нежели на трафик или CTR, позволяет полноценно раскрыть возможности PPC для SaaS компаний и выделить ее преимущества по сравнению с прочими каналами.
Так, в частности, одна из практикующих SaaS PPC рекламных фирм предлагает разместить ее, противопоставляя SEO продвижению. Ее практика показывает, что основными достоинствами SaaS PPC, по сравнению с SaaS SEO, являются:
-
быстрота запуска рекламной кампании и результативность в краткосрочном периоде;
-
возможность применения для сезонных проектов;
-
разнообразие форматов;
-
универсальность применения на всех устройствах;
-
удобна для старта работ в сфере продвижения SaaS;
-
пригодна для тестирования спроса на SaaS в новых нишах;
-
инструмент проверки эффективности дизайна сайта и внесенных в него изменений;
-
идеальна для получения мобильного трафика.
Подведем итог, полностью утверждать, что PPC для SaaS лучше SEO мы не беремся, но можем сказать одно – если вам нужен мгновенный результат, то преимущества PPC для SaaS компаний неоспоримы. Также, если для SaaS проекта требуется однозначно установленный уровень продаж, и возникает необходимость в сегментации ЦА по четким критериям, то выбор компании должен пасть именно на SaaS контекстную рекламу.
Вполне логично, что пользователи чаще обращают внимание на рекламу с оригинальным брендовым посылом от SaaS компании, нежели на обычные результаты в выдаче. Следовательно, при наличии идентичных ключевых слов в SEO и PPC их симбиоз может породить мощный синергетический эффект от продвижения цифрового продукта, опираясь на охват целевой аудитории и потенциальный контакт компании с подписчиком.
Как альтернативу PPC также можно рассмотреть такие инструменты продвижения: SMM, почтовую рассылку, холодные звонки и так далее Отметим, что большинство из них не обладают универсальностью, если речь заходит о SaaS. Например, SMM преимущественно используется как канал коммуникаций для B2C, ориентируясь на лидогенерацию и тергетирование рекламы. Рассылка по электронной почте и холодные звонки идеальны в работе B2B рынка, но не всегда демонстрируют преимущества SaaS продукта. В то время как PPC нацелен именно на digital продукт и направляет клиента на целевую страницу.
Следовательно, именно SaaS PPC – это тот инструмент, который полноценно работает на любом типе рынков, ориентируется на интересы рекламодателя и способен к быстрой адаптации в связи с изменениями в технике, механике или организации «software-as-a-service».
Почему PPC Кампании для SaaS Могут Провалиться
Построение эффективной SaaS PPC рекламной кампании требует усилий в сфере финансов, организации маркетинга и технической составляющей. Далее разберемся более детально, что может быть причинами краха PPC для SaaS.
Начнем с финансовой составляющей. Такая реклама находится в прямой зависимости от финансов заказчика. Пока вы платежеспособны, и на счету присутствует определенное количество денег, рекламная площадка будет предоставлять трафик. То есть, если SaaS проект имеет предельно ограниченный бюджет, то контекстная реклама явно не для вашей компании. Также необходимо учитывать стоимость клика при планировании рекламного бюджета, т.к. прайс на услуги по рекламе у digital агентств может значительно разнится (особенно в конкурентных нишах).
Организационная компонента непосредственно зависит от уровня привлеченных исполнителей SaaS маркетинга и их слаженной работы – специалиста по контекстной рекламе, аналитика и аккаунт-менеджера. Их квалификация и опыт является залогом успеха правильно организованной рекламной кампании и распределения бюджета. Если в штате компании таких специалистов попросту нет, то лучше делегировать полномочия профессионалам SaaS PPC рекламной фирмы. Учтите, что навыки исполнителей должны быть оценены по достоинству, т.к. именно они разработают эффективную структуру рекламного аккаунта, сформирую семантическое ядро, согласуют его с заказчиком и подберут необходимые метрики. Экономия на услугах таких профессионалов может привести к плачевным результатам и сливу трафика.
Техническая часть контекстной рекламы обеспечивается регистрацией аккаунта, настройкой параметров, работой счетчиков метрик, сквозной аналитикой, импортом конверсий и аудитории ремаркетинга. Следовательно, ошибки в технической компоненте могут иметь плачевные результаты, если настройка и запуск рекламы выполнены неверно.
Основные Моменты Разработки РК PPC для SaaS Компаний
По сути PPC для SaaS компаний – это тот же продукт контекстной рекламы, но с учетом специфики «software-as-a-service» в сегментах SaaS B2B и B2C. Ниже представлены некоторые аспекты ее разработки с акцентом на цифровой продукт.
Оценка ЦА – Составление Портрета Покупателя
Как было отмечено выше, «software-as-a-service» динамичен и существенно разнится характеристиками, а поэтому составление качественного портрета целевой аудитории просто жизненно не обходимо для запуска и настройки PPC. Совокупность параметров и свойств различных сегментов потенциальных подписчиков довольно-таки обширна. Вывод: максимально детализируем портрет по каждой группе потребителей. Важно составить не усредненный портрет подписчика, а реальных заказчиков, приносящих максимальный доход.
Какие этапы должен включать портрет идеального клиента?
-
Этап #1. Определите рыночные сегменты, исходя из их ключевых характеристик.
-
Этап #2. Выбираем по десять основных клиентов из каждого сегмента по критерию прибыльности или потенциально желаемых из ТОП 100.
-
Этап #3. Составляем сводную таблицу по итогам выборки.
-
Этап #4. Собираем дополнительную информацию в социальных сетях согласно таблице для последующего планирования кампании.
-
Этап #5. Проводим глубинное интервью потенциальных или уже существующих подписчиков для выяснения мотивов приобретения SaaS.
-
Этап #6. Составляем портрет идеального покупателя на основе анализа и обобщения полученных результатов.
Итоговый портрет идеального покупателя помогает удержать фокус на усовершенствовании контекстной рекламы SaaS продукта, ускоряет скорость роста продаж, оптимизирует маркетинговый бюджет, позволяет лучше решать задачи клиентов.
При этом составление портрета покупателя в PPC для SaaS компаний имеет свою специфику для B2B и B2C рынков.
Клиентоориентированность – Использование Разных Подходов на B2B и B2C Рынках
Бизнес-модель SaaS компании определяет тип клиентов, приносящих ей прибыль. Будет это конечный подписчик или бизнес, использующий SaaS для роста и развития.
Преимуществом такой рекламы для B2B компаний является экономия времени и ресурсов на поиск клиентов путем участия в выставках, осуществления холодных звонков и так далее. Вы можете донести о себе информацию и привлечь внимание ЦА при помощи простого объявления, работающего на вас без выходных и круглосуточно. PPC для B2B также позволяет компании отказаться от более агрессивных и неэффективных стратегий маркетинга и продаж.
Простейшим примером работы PPC является построение и запуск успешной стратегии B2B у Google Ads:
-
ищем ключевые слова с высокой ценностью для своей кампании B2B PPC, опираясь на онлайн инструменты исследования ключей, или составляем такой список самостоятельно. Как вариант, можно воспользоваться Google Ads Keyword Planner;
-
структурируем свою кампанию B2B PPC в соответствии с лучшими практиками и рекомендациями в соответствие с иерархией аккаунтов (счет на покупку рекламы, рекламные кампании, группы объявлений, ключевые слова). Указываем бюджет, аудиторию, целевую страницу и ставку для размещения рекламы в поисковой сети;
-
определяемся с рекламным текстом и создаем креативы, заголовки, описания;
-
создаем целевые страницы для платной рекламы B2B. Целевые страницы обязательно должны быть релевантными и опираться на ваш рекламный текст, чтобы SaaS B2B был успешным. Так, например, если вы предлагает бесплатную версию SaaS, то позаботьтесь о том, чтобы пользователь в результате клика на рекламе нашел demо и мог ним воспользоваться, предоставив свои контакты. Использовать существующую страницу на своем сайте в качестве целевой не воспрещается, если она рабочая;
-
после готовности стратегии B2B Google Ads запускаем кампанию и еженедельно мониторим результаты. Допускается работа с таргетингом, целевыми страницами, рекламным текстом и прочими инструментами PPC в качестве Google Ads Экмперимента. Отслеживать эффективность рекламы вам помогут связанные аккаунты Google Ads и Google Analytics.
Что касается клиентоориентированности на B2C, то отметим, что принципиальных отличий в работе контекстной рекламы SaaS для индивидуального потребителя не существует. Принципы эффективной рекламы аналогичны с поправкой на конкурентную среду. B2C присутствуют на высококонкурентном рынке и вынуждены выделяться среди сотен или тысяч конкурентов.
Задача PPC для SaaS компаний состоит в построении интеллектуальной стратегии и применении тактики, направленной на максимизацию коммерческого результата от продажи цифрового продукта. Контекстная реклама для B2C доступна на Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, AdRoll, RevContent и прочих площадках.
Формирование Конкретных Целей
В качестве основных целей PPC для SaaS можно рекомендовать следующие:
-
быстрый рост рентабельности рекламной кампании;
-
получение результата в краткосрочном периоде;
-
обращение напрямую к ЦА;
-
повышение эффективности контроля;
-
ориентация на идеальных клиентов;
-
обеспечение простоты поисковой выдачи;
-
улучшение SEO-стратегии за счет данных из PPC;
-
работа по продвижению в поисковиках и на сайтах-партнерах;
-
усовершенствование продвижения на основе детальной аналитики и настройки характеристик.
Комплексный подход к формированию построения «дерева целей» компании позволит нарастить конверсию и получить устойчивые результаты для SaaS.
Постоянный Мониторинг Эффективности Рекламных Кампаний и их Оптимизация
На этапе запуска SaaS PPC в обязательном порядке необходимо отслеживать ее эффективность и своевременно вносить соответствующие правки, если отдача от рекламы вас не устраивает. Какие же показатели в данном случае можно использовать за основу?
Мы собрали перечень главных метрик для PPC. Используйте следующий чек-лист для оценки эффективности вашей рекламной кампании:
-
Количество кликов и/или показов.
-
Вовлеченность.
-
Стоимость за 1 клик.
-
Показатель кликабельности.
-
Уникальные пользователи.
-
CR конверсии.
-
Пожизненная ценность клиента.
-
Стоимость привлечения лида / пользователя.
-
Рентабельность расходов на рекламу.
-
CPO стоимость заказа.
-
Стоимость целевой активности.
-
Рентабельность инвестиций в рекламу.
-
Регулярный месячный доход.
-
Отток дохода.
-
6CRR удержания клиентов.
Рекомендованные метрики отражают реальные данные за отчетный период, а также помогают оптимизировать и повысить результативность рекламной кампании SaaS. При их помощи выявляют и ликвидируют узкие места, дорабатывая и корректируя существующую стратегию.
Исходя из того, что контекстная реклама – это наиболее простая модель оплаты, а также ее позитивных моментов, нельзя однозначно утверждать, что существует универсальный способ эффективной PPC рекламы для SaaS компаний. Все индивидуально, как индивидуален сам по себе «software-as-a-service». Будь вы ориентированы на B2B или B2C пользователя SaaS продукта, всегда необходимо принимать во внимание стратегические маркетинговые целевые установки, финансовую, организационную и техническую составляющие. Только тогда вы сможете получить долгожданную конверсию!
Проверила маркетолог Виктория Федченко
