Один из лучших способов повысить эффективность «software-as-a-service» – оптимизировать воронку продаж SaaS. Это не только позволит сопроводить потенциального клиента на всех этапах становления его как партнера, но и сформировать собственную модель, ориентированную на пользователя. Хотите узнать, как спроектировать воронку для SaaS компаний и сделать свой бизнес более прибыльным, тогда уделите всего несколько минут прочтению статьи. «Around Web» поможет разобраться в нюансах построения воронки продаж для SaaS и не потеряться в потоке рыночной информации.
Что такое Маркетинговая Воронка SaaS
Современный SaaS просто невозможно представить без понятия воронки продаж. Попробуем распознать ее особенности, вникнув в суть самого понятия. Что же такое маркетинговая воронка SaaS (Sales Funnel, Purchase Funnel)? Уже более столетия существует это термин, который относительно SaaS компаний был адаптирован под условия digital. В широком смысле воронка продаж SaaS – это концепция, включающая в себя основные правила, принципы и способы прохождение потенциальными клиентами последовательности шагов с целью их превращения в реальных покупателей SaaS продукта (оформления подписки). В узком смысле для SaaS эта категория представляет собой практический инструмент пошаговой мобилизации подписчиков, начиная с момента привлечения лидов и до момента заключения сделки, путем достижения плановых количественных и качественных показателей. Визуально мы можем представить это так. На вершине воронки (перевернутой пирамиды) находится интересующая нас целевая аудитория. Ее численность ограничивается лишь нашим воображением или емкостью рынка. Один из тысячи или девятьсот девяносто девять купят наш SaaS? Задача маркетолога как можно большее количество участников вершины сопроводить к сужающемуся основанию и обеспечить конверсию. Следовательно, универсальной методики ее формирования не существует, однако есть довольно-таки действенные шаблоны, помогающие в передвижении основными этапами. При этом специалисты аккуратно расставляют акценты для SaaS воронок B2B и B2C рынков с учетом специфики таких бизнесов. Именно они берутся за основу адаптации и являются залогом повышения рентабельности SaaS продаж. При этом у одной и той же компании может присутствовать несколько воронок, рассчитанных как на пользователей SaaS (новых либо существующих), так и на партнеров.
Этапы Маркетинговой Воронки SaaS
Все воронки SaaS многоуровневые и включают в себя, как правило, от трех до пяти основных шагов. Ниже предложена дорожная карта для SaaS воронок по типу модели AIDA («Awareness – Interest – Decision – Action») с детализацией содержимого.
Осведомленность
Данный этап соответствует формированию заинтересованности целевой аудитории в SaaS. Алгоритм таков, что основная задача маркетолога предоставить достоверную и полноценную информацию о вашем проекте и направленности бизнеса. Ознакомительный процесс позволяет задействовать различные каналы продвижения с целью лидогенерации: SEO, рассылки, виртуальные конференции и презентации, блоги, контекстную рекламу, SMM, реферальные ссылки и прочее. Условно каждый канал – это отдельная ветвь дорожной карты, через которую приходят лиды. Ее представление будет разниться в соответствие с критериями сегментирования и целями роста SaaS.
Вершина воронки продаж широка, а значит, здесь сосредоточен весь необходимый для компании ресурс. Сейчас вы активно привлекаете внимание к собственному SaaS проекту. Однако не спешите радоваться, т.к. опытный специалист понимает, что раскрытие этого потенциала требует значительных усилий в сфере продаж. Не каждый лид способен пройти путешествие SaaS воронкой и стать лояльным покупателем. Многие из них уже отсеются на промежуточных итерациях по пути к конверсии.
Как это работает на примере SaaS
Устанавливаем целевые метрики и запускаем контекстную рекламу SaaS продукта для тех, кто еще не знаком или испытывает в нем потребность. Задача – создать суперконкретную рекламу, посвященную проблеме потенциального клиента (болевой точке), которая бы его «зацепила» и перевела в категорию лидов:
- «Вы ищете новую CRM систему?»
- «Вы HR менеджер в поиске высококлассных специалистов?»
- «Вы молодая перспективная команда, ищущая реферальную программу?»
- «5 главных ошибок при работе с облачными сервисами»
- «Гайд вывода в ТОП или война с конкурентом?»
Правильно адресованное и конкретное рекламное обращение позволит отсеять аудиторию, характеризующуюся высокой долей отказов. Чем точнее будет рекламный посыл, тем большим будет количество людей, заинтересованных в вашем SaaS, и тем более высокой будет конверсия продаж!
Вовлечение
Будущий пользователь уже увидел информационное сообщение и готов узнать о SaaS детальнее. Если при этом он получит рекомендации от своих друзей и партнеров, считайте, что усилия не прошли даром, – лид зашел в систему, и теперь вы точно знаете его происхождение, и кто за ним стоит. А значит, можно двигаться дальше и приступить к завоеванию его интереса. Эффективным инструментом при этом есть автоматизация процесса вовлечения – создавайте автоматические email рассылки, блоги, контент, видео и т.д. Сконцентрируйте усилия на взаимодействие, посвященном конкретному объекту. Только получив сигнал в виде обратной связи, можно судить о степени заинтересованности в SaaS. Именно это направление приведет на следующий этап воронки.
Если аналитика покажет, что действия перестают быть активными и риск потери лида велик, то рекомендуем не упустить шанс и создать вторую последовательность, которая будет более эффективной и приведет к конверсии. Переориентируйте целевую группу с другим обращением, т.к. вы знаете ее канал привлечения и мотивы. Создайте альтернативную реальность и обновите ветвь дорожной карты!
Как это работает на примере SaaS
Находясь под воздействием контекстной рекламы, лид проходит регистрацию в SaaS проекте. Здесь вполне логичным есть предоставление ему бесплатного доступа к пробной версии «software-as-a-service» с ограниченным функционалом. Так, чем интереснее, уникальнее, релевантнее и привлекательнее будет этот «пробник», тем больше вероятность того, что данный лид продолжит движение прямо по воронке SaaS к покупке.
Исследование
На этапе исследования потенциальные пользователи услуги проведут анализ аналогов и конкурентов, с целью убедиться, что ваше предложение является лучшим SaaS решением. Выбор в вашу пользу очевиден, если активированный на сайте SaaS лид-магнит сработает. Помните, что созданная продуктом потребительская стоимость тем больше, чем ценнее и уникальнее для потребителя сам SaaS. Сейчас у вас есть шанс убедить дошедшие лиды в сужающейся части воронки, что предложенный SaaS выгоднее, чем у конкурентов. Дайте им свободный pro уровень на начальный период пользования, скидку в обмен на оформление квартальной подписки, условно бесплатное сервисное обслуживание и прочие «hidden treasures». Клиент должен ощутить WOW эффект и убедиться в том, что если полученная бесплатная информация так ценна, то за деньги он сможет получить абсолютно уникальный для него сервис. Также немаловажным является качество контента в рамках стратегии SaaS и намеченного плана продаж. Второсортный контент лишь приведет к сливу трафика и снизит эффективность SaaS воронки в целом.
Как это работает на примере SaaS
Опробовав бесплатную версию и поняв, что жизнь стала проще, пользователь задумается над полноценным доступом. Однако не надейтесь, что он настолько глуп, что не будет искать альтернативы. Убедите его, предоставив обзоры, отзывы партнеров и уже решенные кейсы. Теперь, когда клиент доволен сервисом и его оперативностью, а также полноценной поддержкой, можно приступить к коммерческому предложению или перейти к призыву к действию.
Конверсия
Конечным пунктом назначения в модели AIDA является активное действие по приобретению SaaS. Кульминационным моментом выступает оформление подписки или регистрация – это собственно то, ради чего и была создана воронка продаж SaaS, исходя из вида бизнеса и поставленных целей. Важным также является комфортность процесса приобретения при помощи современных, удобных платежных платформ для онлайн оплаты. Они позволяют масштабировать SaaS бизнес по всему миру, конвертировать платежи в валюте и минимизировать платежные риски. Сужение маркетинговой воронки SaaS обеспечит окончательное число сделок по продаже, но не следует думать, что их путь на этом завершен. Задача SaaS маркетолога мотивировать к регулярному использованию услуги через пролонгацию подписки и формирование лояльности к бренду. У вас будет больше шансов сделать повторную продажу уже привлеченному клиенту, чем тратить усилия впустую, генерируя новую маркетинговую воронку.
Как это работает на примере SaaS
Количество пользователей готовых сделать оплату и продлить подписку – это неотъемлемая часть инструментария конверсии. Воспользуйтесь сервисом прогнозирования оплаты клиентов, позволяющим планировать будущий бюджет продвижения SaaS продукта и корректировать его стратегию роста. Отследить эффективность для SaaS можно при помощи показателя изменения подписки, ее просрочки, динамики оттока, пожизненной стоимости клиента и его удержания.
Особенности Маркетинговой Воронки SaaS для B2B
Как уже отмечалось ранее, универсальной воронки продаж SaaS для всех форм бизнеса не существует. Есть только общие правила и шаблоны ее построения, адаптируемые в зависимости от специфики SaaS компании и масштабов деятельности, схем продаж, каналов продвижения и т.п. Ярким примером тому служит построение маркетинговых воронок B2B SaaS, отличительной особенностью которых является использование партнерского принципа WIN-WIN. То есть все участники процесса коммуникаций в ходе путешествия этапами воронки должны получать обоюдную выгоду от результата такого взаимодействия (успех партнера – это успех SaaS и его создателей). При этом такие воронки визуально имеют скорее вид трубы, нежели пирамиды, что поясняется четким пониманием целевой аудитории и таргетированием. Целевой установкой является сопровождение количества лидов к основанию воронки, близкого к 100% от их изначального числа. Кроме того, к отличительными характеристиками воронки B2B SaaS также можно отнести:
- долгий цикл продаж,
- необходимость построения долгосрочной модели взаимодействия,
- оперирование на вершине воронки сухими фактами и цифрами, описывающими выгоды,
- высокую стоимость SaaS,
- использование каналов B2B,
- осознание необходимости вовлечения в SaaS проект,
- создание параллельных воронок для работы с бизнес-партнерами,
- использование лид-магнита с профессиональной выгодой для B2B.
Построение Воронки Продаж для SaaS
Основные принципы построения и анализа разберем на примере воронки продаж для сферы B2B.
Компания «ХХХ» занимается автомобильными грузоперевозками. В связи с падением количества заказов в отчетном периоде «ХХХ» нуждается в надежном сервисе поиска грузов для перевозок по стране.
Этап #1. Осведомленность
Менеджер компании ищет подходящие платформы в Интернете и, благодаря правильно настроенным рекламным сервисам SaaS Ads, попадает на сайт SaaS, где находит необходимый ей продукт. Потенциально это холодный лид, зашедший в систему.
Этап #2. Вовлечение
В своих вкладках SEO SaaS предлагает менеджеру сравнение пакетов сервиса с целью выбора конкретного варианта в удобном интерфейсе. Подается все это под привлекательным «ценовым соусом», отличным от конкурентов, но требующим индивидуальных просчетов. Представитель «ХХХ» заполняет application form и переходит в категорию горячих лидов.
Этап #3. Исследование
В игру вступает менеджер по продажам SaaS и предоставляет всю необходимую информацию, проводит презентацию программного инструмента и предлагает бесплатную подписку на сервис на протяжении ознакомительного периода 14 дней. Руководство автоперевозчика заинтересовалось коммерческим предложением и оценивает соотношение расходов бюджета на использования SaaS и ожидаемых выгод, параллельно изучая конкурентов продукта. Лид-магнит сработал, SaaS компания призывает «ХХХ» к активным действиям.
Этап #4. Конверсия
SaaS компания и «ХХХ» проводят переговоры и заключают договор на пользование «software-as-a-service» в рамках выбранного тарифного пакета и обозначенного объема услуг с возможностью будущего партнерского участия. Служба поддержки SaaS сопровождает в формате 24/7, поскольку бизнес-процессы грузовых автоперевозок имеют свою временную специфику. Мотивация «ХХХ» происходит при помощи качественного сервиса, регулярных обновлений SaaS, бонусов за продление подписки, участия в партнерской программе и т.д.
Как Оптимизировать Маркетинговую Воронку для SaaS Компаний
SaaS воронки могут быть оптимизированы по нескольким основным направлениям, а их выбор полностью зависит от сложившейся ситуации на рынке и вашего желания увеличить количество лидов на последнем этапе воронки продаж SaaS. Ниже предложены ТОП-10 рекомендации от digital агентства «Around Web» по такой оптимизации:
- формируя конкретную воронку продаж, четко очертите набор опций SaaS, доступных клиенту,
- уделите вниманию изучению поведенческих аспектов потребителей сервисов SaaS,
- прогревайте клиентов, прорабатывая лиды – не дайте им уйти к конкурентам,
- для каждого канала привлечения используйте сугубо свою воронку,
- четко обозначьте границы каждого этапа продвижения воронкой,
- помните, что лиды могут двигаться в воронке не только прямолинейно, но и в обратном направлении,
- не ограничивайте количество этапов в воронке шаблоном – оптимально их должно быть столько, чтобы выстроить полноценную цепочку до факта продажи,
- работайте с контентом, чтобы найти нужный подход к целевой аудитории,
- разработайте полноценную стратегию оптимизации воронки с обозначением запланированных метрик,
- облегчите себе усилия по продвижению SaaS и формированию SaaS воронки при помощи CRM-системы.
И, наконец-то, МОТИВАЦИОННЫЙ БОНУС от «Around Web»: помните, что идеальной воронки продаж для SaaS не существует! Ищите ее узкие места и расширяйте стенки!
Проверила маркетолог Виктория Федченко
