Расчет LTV для SaaS: Проверка Эффективности Бизнеса

Расчет LTV SaaS позволяет получить конкретику относительно жизнеспособности «software-as-a-service». Хотите узнать, как правильно рассчитать данную метрику и максимизировать доход от привлечения и удержания клиентов в SaaS проекте? Digital агентство Around Web предлагает ознакомиться с основными правилами и особенностями данного инструмента в цифровой плоскости.

 

Что такое LTV?

Правильно выстроенный бизнес базируется не только на основных экономических процессах, но и предполагает постоянный мониторинг и контроль за показателями его эффективности. Специфика SaaS как интернет-продукта обуславливает пересмотр основных подходов в расчете таких метрик, основной из которых является Lifetime Value (LTV) – пожизненная ценность клиента. В большинстве случаев, вся суть LTV заключается в его рассмотрении как условного индикатора размера совокупного дохода компании, получаемого от одного подписчика на протяжение всего периода взаимодействия с ним. Немаловажным при этом есть тезис о том, что удержать покупателя намного легче, чем привлечь нового. То есть, Lifetime Value (Customer Lifetime Value, CLV) обеспечивает мониторинг всех транзакций субъекта от его первой до заключительной сделки. В случае SaaS разработчик, опираясь на показатель LTV, может спрогнозировать объем финансовых и технических ресурсов, необходимых для удержания уже существующих и новых пользователей. Согласитесь, что в условиях довольно-таки жесткой конкуренции на рынке цифровых продуктов и услуг это весьма актуальная задача? Кроме того, LTV как показатель эффективности – это мерило долгосрочного стратегического успеха в маркетинге SaaS компании, т.к. именно он является мощным инструментом бизнес-аналитики, отражающим все этапы микроконверсии в продвижении воронкой продаж.

 

Как Рассчитать LTV для SaaS: Формула и Особенности

Важно не только знать, как рассчитать LTV SaaS, но и разбираться в нюансах его определения, исходя из особенностей и специфики сферы функционирования самого SaaS и бизнес-модели, положенной в его основу.

Существует несколько основных подходов к расчету данной метрики.

Подход #1. Упрощенная формула расчёта.

Предполагает, что LTV – это произведение двух показателей: среднего дохода от пользователя в отчетном периоде и совокупного срока взаимодействия с ним.

 

LTV (CLV) = ARPU х Lifetime

 

При этом расчет Average Revenue per User (ARPU) показывает, какая доля от общего дохода приходится на одного покупателя за период в сопоставимых временных единицах, которые должны соответствовать единицам измерения Lifetime.

Как это работает для SaaS.

Например, оформление месячной подписки на SMM сервис стоит 9 дол. США. При этом согласно исследованиям, проведенным SaaS компанией, в среднем пользователь приобретает подписку на 3 месяца. Частота приобретения SaaS продукта одним покупателем в год – 2 подписки. Рассчитаем наш показатель:

 

LTV (CLV) = 9 × 3 × 2 = 54 дол. США / чел.

 

Получается, что среднестатистический подписчик позволяет за квартал получить доход в размере 27 дол. США. Следовательно, зная среднее количество подписчиков в году, можно рассчитать LTV в годовом разрезе.

Подход #2. Классическая (развернутая) формула расчёта.

Данный подход учитывает:

1) размер прибыли, которая в среднем приходится на весь жизненный цикл покупателя, т.е. на его полноценные взаимодействия с компанией (GML);

2) коэффициент удержания клиентов – процент покупателей, сделавших повторную покупку (R);

3) среднюю скидку, предоставляемую компанией (D).

 

LTV = GML / ( R/ (1+D – R) )

Читать  Факторы ранжирования. CTR

 

Как это работает для SaaS.

Рассмотрим формулу LTV SaaS на примере проекта по дизайну электронных книг. По результатам аналитики средняя стоимость подписки по трем ценовым пакетам 12 дол. США в месяц, а прибыльность составляет 30%. На начало месяца число подписчиков составляло 120 человек, привлечено новых – 24 человека, не захотели продлевать подписку – 9 человек. Количество подписчиков на конец месяца – 135 человек. При оформлении повторной покупки система лояльность включает 10% скидки от суммы предыдущего заказа.

При этом средняя прибыль GML составит

 

GML = 12 × (30 / 100) = 3,6 дол. США / чел.

 

Коэффициент удержания клиентов

 

R = (135 – 24) / 120 = 0,925

 

Тогда LTV для SaaS будет равна

 

LTV = 3,6 / (0,925 / (1 + 0,1 – 0,925) ) = 0,68 дол. США / чел.

 

Таким образом, SaaS компания получает в месяц 0,68 дол. США с каждого подписчика. Размер пожизненной стоимости, полученной в результате расчета, можно использовать в качестве базы планирования маркетинговой программы.

Подход #3. Когортный анализ.

Более продвинутым является когортный анализ и определение на его основе LTV, при котором, в отличие от индивидуального покупателя, расчет среднего дохода осуществляется, исходя из группы покупателей со схожими атрибутами. Первоначально необходимо определить ARPU (показатели среднего дохода с субъекта) для каждой из когорт. Далее приступаем к расчету LTV в виде суммы ARPU по всем выделенным когортам (группам) за весь срок осуществления покупок. Таким образом, можно мониторить эффективность маркетинговых кампаний по фазам активности субъектов и степени их лояльности.

Подход #4. Программные инструменты.

Отдельно отметим возможность расчета Lifetime Value при помощи инструмента Google Analytics, позволяющего провести исследование LTV в краткосрочном периоде. Как правило, для этого необходимо иметь действенную CRM систему с информацией о реальных клиентах. Однако, недостатком сервиса есть его ограниченность в плане универсальности подсчета лидов и подписчиков SaaS по всем каналам. Их персонализация (например, по размерам расходов) потребует от вас дополнительных усилий в плане дополнительной обработки данных и расшифровки аналитики.

 

Чем Важен Расчет LTV для SaaS Инструментов

Если основной маркетинговый смысл LTV (в классическом его понимании для бизнеса) заключается в общем размере дохода, получаемого от одного подписчика на протяжение всего жизненного цикла взаимодействия с ним, то в переводе на язык SaaS Lifetime Value можно трактовать несколько иначе. Классификация инструментов SaaS довольно разнообразна. В частности, к ним можно отнести:

  • SaaS для составления он-лайн опросов и e-mail маркетинга,
  • SaaS для продаж и поддержки пользователей,
  • SEO SaaS,
  • SaaS project management,
  • SaaS менеджмент HR.

Масштабирование SaaS происходит по мере роста и развития самого бизнеса и предполагает интеграцию с прочими сторонними инструментами. Следовательно, количество взаимодействий подписчиков с вашим сервисом может быть увеличено за счет использования функций различных инструментов. Сам показатель пожизненной стоимости помогает выявить новые он-лайн данные о потребительском поведении и использовать их для обновления цифрового продукта.

Кроме того, расчет LTV для SaaS инструментов позволяет компаниям понять, какие действия необходимы для поиска новой информации о целевой аудитории, а также для улучшения качества SaaS. То есть расчет SaaS LTV – это способ оценить доходы от каждого индивидуального подписчика в контексте продления жизненного цикла субъекта, начиная с момента его вовлечения в воронку продаж и регистрации на сайте (например, при помощи контекстной рекламы, SEO продвижения и т.п.) и заканчивая собственно конверсией (оформлением подписки).

 

Взаимосвязь LTV и Других Важных Метрик SaaS Компаний

Ранее уже было сказано о SaaS LTV с указанием основных параметров, принимающих активное участие в формуле расчета. Однако, кроме GML, коэффициента удержания клиентов и ARPU, существуют и прочие метрики, находящиеся в тесной взаимосвязи с Lifetime Value и используемые при оценке эффективности SaaS. В частности, следует отметить особую роль показателя оттока (Churn Rate) и стоимость их привлечения (Cost of customer acquisition, CAC).

Читать  Как сделать SMM результативным?

 

Пожизненная ценность и отток (LTV и Churn)

Churn Rate (отток) дает представление о том, сколько пользователей прекратили взаимодействие с SaaS. Мы можем смело говорить о завершении их жизненного цикла, опираясь на расчет такой метрики в виде частного от деления числа ушедших клиентов на общее их количество в отчетном периоде. Таким образом, LTV и Churn – это обратно пропорциональные величины, т.е. с ростом оттока подписчиков уменьшается их пожизненная стоимость, и наоборот. В случае превышения LTV размера затрат на удержание пользователя, такие маркетинговые усилия не имеют смысла.

 

Пожизненная ценность и стоимость привлечения клиента (LTV и CAC)

CAC – это метрика, показывающая, в каком размере для компании обходится привлечение одного пользователя SaaS за период. Также это своеобразный индикатор эффективности. Существует общепринятое соотношение, по которому опытный маркетолог может судить об успешности кампании:

  • если LTV и CAC относятся как 4 к 1 – ваша SaaS модель максимально результативна;
  • если LTV и CAC относятся как 3 к 1 – вы имеете потенциал роста на фоне полного благополучия бизнеса;
  • если LTV и CAC относятся в пропорции 2 к 1 – стратегический менеджмент не приносит результатов в виде ожидаемой прибыли;
  • пропорция LTV и CAC 1 к 1 (и менее) говорит о скором банкротстве и необходимости стратегических изменений.

Вовремя проведенный анализ такого соотношения позволит выявить диспропорции и стратегические разрывы уже на ранних стадиях, что может служить основой для пересмотра каналов и инструментов продвижения SaaS, этапов формирования воронки продаж.

 

Как увеличить LTV?

В данной ситуации естественным есть вопрос: «Как же заставить расти LTV и проверить эффективность для SaaS бизнеса?» Универсальной техники роста не существует, однако, есть проверенные способы, зарекомендовавшие себя на цифровом рынке. Ниже представлено ТОП-5 рекомендаций, целесообразных к использованию.

  • Способ #1. Разработайте и внедрите привлекательную программу лояльности. Предложите пользователю нечто заманчивое, чтобы он задумался о продлении подписки.
  • Способ #2. Используйте оптимальные маркетинговые каналы, исходя из того, на каком рынке работает ваш SaaS (email, push-уведомления, SEO, SMM и т.д).
  • Способ #3. Усовершенствуйте сегментирование клиентской базы и пересмотрите инструменты для каждого из сегментов. Возможно, именно недооцененная ранее когорта и есть той темной лошадкой, способной раскрыть свой LTV потенциал.
  • Способ #4. Повышайте качество и скорость обслуживания, налаживайте обратную связь с пользователями. Удовлетворенность услугой и сервисом – вот симбиоз роста LTV.
  • Способ #5. Предложите для подписчиков SaaS партнерские программы, допродажи и кросс-предложения. Им приятно будет получить не только полный функционал вашего SaaS, но и дополнительные бонусы в виде сопутствующих сервисов.

Также немаловажно избежать распространенных ошибок при использовании LTV подхода в управлении бизнес-моделью SaaS. В частности, не следует завышать сроки жизненного цикла пользователя, использовать расплывчатые критерии при выборе целевой аудитории, отказываться от гибкого менеджмента и т.д.

 

Как итог отметим, что именно благодаря LTV вы сможете усовершенствовать стратегию удержания клиента и максимально задействовать поведенческие триггеры, выделять эффективные каналы и планировать расходы на них, оптимизировать тарифные планы SaaS, прогнозировать свои будущие доходы и многое другое. Кроме того, комплексное использование LTV, Churn Rate и CAC станет залогом стратегического успеха. И, конечно же, не забывайте про выстраивание устойчивой системы взаимоотношений в плоскости «пользователь – SaaS компания».

 

Проверила маркетолог Виктория Федченко

Комментарии
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

*