Расчет LTV SaaS позволяет получить конкретику относительно жизнеспособности «software-as-a-service». Хотите узнать, как правильно рассчитать данную метрику и максимизировать доход от привлечения и удержания клиентов в SaaS проекте? Digital агентство Around Web предлагает ознакомиться с основными правилами и особенностями данного инструмента в цифровой плоскости.
Что такое LTV?
Правильно выстроенный бизнес базируется не только на основных экономических процессах, но и предполагает постоянный мониторинг и контроль за показателями его эффективности. Специфика SaaS как интернет-продукта обуславливает пересмотр основных подходов в расчете таких метрик, основной из которых является Lifetime Value (LTV) – пожизненная ценность клиента. В большинстве случаев, вся суть LTV заключается в его рассмотрении как условного индикатора размера совокупного дохода компании, получаемого от одного подписчика на протяжение всего периода взаимодействия с ним. Немаловажным при этом есть тезис о том, что удержать покупателя намного легче, чем привлечь нового. То есть, Lifetime Value (Customer Lifetime Value, CLV) обеспечивает мониторинг всех транзакций субъекта от его первой до заключительной сделки. В случае SaaS разработчик, опираясь на показатель LTV, может спрогнозировать объем финансовых и технических ресурсов, необходимых для удержания уже существующих и новых пользователей. Согласитесь, что в условиях довольно-таки жесткой конкуренции на рынке цифровых продуктов и услуг это весьма актуальная задача? Кроме того, LTV как показатель эффективности – это мерило долгосрочного стратегического успеха в маркетинге SaaS компании, т.к. именно он является мощным инструментом бизнес-аналитики, отражающим все этапы микроконверсии в продвижении воронкой продаж.
Как Рассчитать LTV для SaaS: Формула и Особенности
Важно не только знать, как рассчитать LTV SaaS, но и разбираться в нюансах его определения, исходя из особенностей и специфики сферы функционирования самого SaaS и бизнес-модели, положенной в его основу.
Существует несколько основных подходов к расчету данной метрики.
Подход #1. Упрощенная формула расчёта.
Предполагает, что LTV – это произведение двух показателей: среднего дохода от пользователя в отчетном периоде и совокупного срока взаимодействия с ним.
LTV (CLV) = ARPU х Lifetime
При этом расчет Average Revenue per User (ARPU) показывает, какая доля от общего дохода приходится на одного покупателя за период в сопоставимых временных единицах, которые должны соответствовать единицам измерения Lifetime.
Как это работает для SaaS.
Например, оформление месячной подписки на SMM сервис стоит 9 дол. США. При этом согласно исследованиям, проведенным SaaS компанией, в среднем пользователь приобретает подписку на 3 месяца. Частота приобретения SaaS продукта одним покупателем в год – 2 подписки. Рассчитаем наш показатель:
LTV (CLV) = 9 × 3 × 2 = 54 дол. США / чел.
Получается, что среднестатистический подписчик позволяет за квартал получить доход в размере 27 дол. США. Следовательно, зная среднее количество подписчиков в году, можно рассчитать LTV в годовом разрезе.
Подход #2. Классическая (развернутая) формула расчёта.
Данный подход учитывает:
1) размер прибыли, которая в среднем приходится на весь жизненный цикл покупателя, т.е. на его полноценные взаимодействия с компанией (GML);
2) коэффициент удержания клиентов – процент покупателей, сделавших повторную покупку (R);
3) среднюю скидку, предоставляемую компанией (D).
LTV = GML / ( R/ (1+D – R) )
Как это работает для SaaS.
Рассмотрим формулу LTV SaaS на примере проекта по дизайну электронных книг. По результатам аналитики средняя стоимость подписки по трем ценовым пакетам 12 дол. США в месяц, а прибыльность составляет 30%. На начало месяца число подписчиков составляло 120 человек, привлечено новых – 24 человека, не захотели продлевать подписку – 9 человек. Количество подписчиков на конец месяца – 135 человек. При оформлении повторной покупки система лояльность включает 10% скидки от суммы предыдущего заказа.
При этом средняя прибыль GML составит
GML = 12 × (30 / 100) = 3,6 дол. США / чел.
Коэффициент удержания клиентов
R = (135 – 24) / 120 = 0,925
Тогда LTV для SaaS будет равна
LTV = 3,6 / (0,925 / (1 + 0,1 – 0,925) ) = 0,68 дол. США / чел.
Таким образом, SaaS компания получает в месяц 0,68 дол. США с каждого подписчика. Размер пожизненной стоимости, полученной в результате расчета, можно использовать в качестве базы планирования маркетинговой программы.
Подход #3. Когортный анализ.
Более продвинутым является когортный анализ и определение на его основе LTV, при котором, в отличие от индивидуального покупателя, расчет среднего дохода осуществляется, исходя из группы покупателей со схожими атрибутами. Первоначально необходимо определить ARPU (показатели среднего дохода с субъекта) для каждой из когорт. Далее приступаем к расчету LTV в виде суммы ARPU по всем выделенным когортам (группам) за весь срок осуществления покупок. Таким образом, можно мониторить эффективность маркетинговых кампаний по фазам активности субъектов и степени их лояльности.
Подход #4. Программные инструменты.
Отдельно отметим возможность расчета Lifetime Value при помощи инструмента Google Analytics, позволяющего провести исследование LTV в краткосрочном периоде. Как правило, для этого необходимо иметь действенную CRM систему с информацией о реальных клиентах. Однако, недостатком сервиса есть его ограниченность в плане универсальности подсчета лидов и подписчиков SaaS по всем каналам. Их персонализация (например, по размерам расходов) потребует от вас дополнительных усилий в плане дополнительной обработки данных и расшифровки аналитики.
Чем Важен Расчет LTV для SaaS Инструментов
Если основной маркетинговый смысл LTV (в классическом его понимании для бизнеса) заключается в общем размере дохода, получаемого от одного подписчика на протяжение всего жизненного цикла взаимодействия с ним, то в переводе на язык SaaS Lifetime Value можно трактовать несколько иначе. Классификация инструментов SaaS довольно разнообразна. В частности, к ним можно отнести:
- SaaS для составления он-лайн опросов и e-mail маркетинга,
- SaaS для продаж и поддержки пользователей,
- SEO SaaS,
- SaaS project management,
- SaaS менеджмент HR.
Масштабирование SaaS происходит по мере роста и развития самого бизнеса и предполагает интеграцию с прочими сторонними инструментами. Следовательно, количество взаимодействий подписчиков с вашим сервисом может быть увеличено за счет использования функций различных инструментов. Сам показатель пожизненной стоимости помогает выявить новые он-лайн данные о потребительском поведении и использовать их для обновления цифрового продукта.
Кроме того, расчет LTV для SaaS инструментов позволяет компаниям понять, какие действия необходимы для поиска новой информации о целевой аудитории, а также для улучшения качества SaaS. То есть расчет SaaS LTV – это способ оценить доходы от каждого индивидуального подписчика в контексте продления жизненного цикла субъекта, начиная с момента его вовлечения в воронку продаж и регистрации на сайте (например, при помощи контекстной рекламы, SEO продвижения и т.п.) и заканчивая собственно конверсией (оформлением подписки).
Взаимосвязь LTV и Других Важных Метрик SaaS Компаний
Ранее уже было сказано о SaaS LTV с указанием основных параметров, принимающих активное участие в формуле расчета. Однако, кроме GML, коэффициента удержания клиентов и ARPU, существуют и прочие метрики, находящиеся в тесной взаимосвязи с Lifetime Value и используемые при оценке эффективности SaaS. В частности, следует отметить особую роль показателя оттока (Churn Rate) и стоимость их привлечения (Cost of customer acquisition, CAC).
Пожизненная ценность и отток (LTV и Churn)
Churn Rate (отток) дает представление о том, сколько пользователей прекратили взаимодействие с SaaS. Мы можем смело говорить о завершении их жизненного цикла, опираясь на расчет такой метрики в виде частного от деления числа ушедших клиентов на общее их количество в отчетном периоде. Таким образом, LTV и Churn – это обратно пропорциональные величины, т.е. с ростом оттока подписчиков уменьшается их пожизненная стоимость, и наоборот. В случае превышения LTV размера затрат на удержание пользователя, такие маркетинговые усилия не имеют смысла.
Пожизненная ценность и стоимость привлечения клиента (LTV и CAC)
CAC – это метрика, показывающая, в каком размере для компании обходится привлечение одного пользователя SaaS за период. Также это своеобразный индикатор эффективности. Существует общепринятое соотношение, по которому опытный маркетолог может судить об успешности кампании:
- если LTV и CAC относятся как 4 к 1 – ваша SaaS модель максимально результативна;
- если LTV и CAC относятся как 3 к 1 – вы имеете потенциал роста на фоне полного благополучия бизнеса;
- если LTV и CAC относятся в пропорции 2 к 1 – стратегический менеджмент не приносит результатов в виде ожидаемой прибыли;
- пропорция LTV и CAC 1 к 1 (и менее) говорит о скором банкротстве и необходимости стратегических изменений.
Вовремя проведенный анализ такого соотношения позволит выявить диспропорции и стратегические разрывы уже на ранних стадиях, что может служить основой для пересмотра каналов и инструментов продвижения SaaS, этапов формирования воронки продаж.
Как увеличить LTV?
В данной ситуации естественным есть вопрос: «Как же заставить расти LTV и проверить эффективность для SaaS бизнеса?» Универсальной техники роста не существует, однако, есть проверенные способы, зарекомендовавшие себя на цифровом рынке. Ниже представлено ТОП-5 рекомендаций, целесообразных к использованию.
- Способ #1. Разработайте и внедрите привлекательную программу лояльности. Предложите пользователю нечто заманчивое, чтобы он задумался о продлении подписки.
- Способ #2. Используйте оптимальные маркетинговые каналы, исходя из того, на каком рынке работает ваш SaaS (email, push-уведомления, SEO, SMM и т.д).
- Способ #3. Усовершенствуйте сегментирование клиентской базы и пересмотрите инструменты для каждого из сегментов. Возможно, именно недооцененная ранее когорта и есть той темной лошадкой, способной раскрыть свой LTV потенциал.
- Способ #4. Повышайте качество и скорость обслуживания, налаживайте обратную связь с пользователями. Удовлетворенность услугой и сервисом – вот симбиоз роста LTV.
- Способ #5. Предложите для подписчиков SaaS партнерские программы, допродажи и кросс-предложения. Им приятно будет получить не только полный функционал вашего SaaS, но и дополнительные бонусы в виде сопутствующих сервисов.
Также немаловажно избежать распространенных ошибок при использовании LTV подхода в управлении бизнес-моделью SaaS. В частности, не следует завышать сроки жизненного цикла пользователя, использовать расплывчатые критерии при выборе целевой аудитории, отказываться от гибкого менеджмента и т.д.
Как итог отметим, что именно благодаря LTV вы сможете усовершенствовать стратегию удержания клиента и максимально задействовать поведенческие триггеры, выделять эффективные каналы и планировать расходы на них, оптимизировать тарифные планы SaaS, прогнозировать свои будущие доходы и многое другое. Кроме того, комплексное использование LTV, Churn Rate и CAC станет залогом стратегического успеха. И, конечно же, не забывайте про выстраивание устойчивой системы взаимоотношений в плоскости «пользователь – SaaS компания».
Проверила маркетолог Виктория Федченко
