Все, що Потрібно Знати про Гейміфікацію в Маркетингу

«Розвага – надзвичайно цінний інструмент для вирішення серйозних бізнес-завдань, пов’язаних з маркетингом, підвищенням ефективності, інноваціями, залученням клієнтів, роботою з персоналом та стабільним розвитком.»

Кевін Вербах, Ден Хантер

«Залучай і володарюй. Ігрове мислення на службі бізнесу»

Хочете виростити мотивацію співробітників та залучити нових клієнтів за допомогою гейміфікації у маркетингу, тоді ця стаття для вас. Приділіть 10 хвилин вашого часу прочитанню статті та дізнайтеся докладніше, як ігрове мислення зробить ваш бізнес більш продуктивним.

Гейміфікація: Що це та Навіщо вона Брендам

Сучасні ринкові реалії такі, що маркетинг стикається з дедалі новішими випробуваннями у боротьбі за увагу споживача. Витончений збут та цифрові канали комунікацій є об’єктивним підтвердженням необхідності пошуку ефективних способів і методів збільшення обсягів продажів, формування позитивного іміджу, завоювання лояльності споживачів. Саме таким інструментом може стати гейміфікація, що набула широкого поширення у практиці світових лідерів на ринку B2C.

Що являє собою Гейміфікація

Спочатку пропонуємо розібратися в тому, що таке гейміфікація в маркетингу. Сам термін гейміфікація, як процес залучення ігрового мислення та його технологій для залучення аудиторій та вирішення проблем, з’явився у 2008 році завдяки активному зростанню digital медіа. Сьогодні під ним мають на увазі використання елементів гри та механік створення ігор у неігровому полі, що з позиції маркетингу набуло нових відтінків та звучання. Маркетинг розглядає гейміфікацію як впровадження ігрових технологій для ухвалення рішення у площині бізнесу та боротьбі за увагу споживачів (як реальних, так і потенційних). Звичайно, можна говорити про доцільність реалізації ігрових методів у офлайні компанії. Тімбілдинг та конкурс «Кращий працівник місяця» для мотивації співробітників, звичайно ж, ніхто не скасовував. Питання в тому, яка віддача від таких заходів, і як це вплине на досягнення маркетингових цілей.

Сьогодні гейміфікація здебільшого ототожнюється із цифровою сферою. Отже, виникає питання, що таке гейміфікація у цифровому маркетингу? Це тренд чи життєва необхідність?

Це, перш за все, ефективний інструмент, що зосереджує свої зусилля на елементах та способах створення ігрових завдань з подальшим їх перенесенням на сферу маркетингу.

Гейміфікація у цифровому маркетингу спирається на поведінкову психологію. «Мотивація – можливість участі – імпульс» – ось три кити ігрової моделі:

• мотивація як принцип гейміфікації у маркетингу спонукає потенційних клієнтів до участі у процесі. Досвідчений маркетолог знає потреби користувачів і обіцяє їх задовольнити, а для цього їм потрібно лише виконати нехитрі завдання. Так він мотивуєте їх до гри;
• можливість участі має бути максимально доступною та простою. Мінімальні вхідні бар’єри у гру за полегшеним сценарієм відповідають банальному людському бажанню спростити собі життя.
• імпульс – це поштовх, який має відчути вмотивований лід опосередковано через заклик до дії, підказку, нагадування тощо та привести його до конверсії.

Задіяти всі три елементи необхідно одночасно, інакше потенційні учасники втратять інтерес до самого інтерактиву, а отже, до компанії чи бренду.

Гейміфікація у цифровому маркетингу спрямована на побудову налагодженої дієвої системи маркетингових комунікацій та взаємодій, результатом чого є лідогенерація, збільшення конверсії, формування та зростання споживчої лояльності.

Ключові елементи Гейміфікації

Запустити ігровізовану модель просто неможливо без ефективних елементів гейміфікації – статусів, рейтингів, балів, нагород, рівнів, дайджестів успіху, аватарів, очок, лідербордів та інше. Нижче представлені, мабуть, найпоширеніші їх види: очки, значки та рейтинги (PBL).

• очки (points, P) – сумарна винагорода, отримана гравцем або командою за поетапне виконання завдань. Це найбільш простий спосіб використовувати кількісно вимірні шкали для підрахунку результатів та їхньої інтерпретації. Наприклад, учасник заробив очки за прості ітерації на сайті – прочитав статтю (10 очок), підписався на канал (50 очок), зробив ретвіт (100 очок) тощо. Таким чином він досяг нового рівня за підсумками накопичених очок за місяць і може перейти на новий виток програми лояльності;
• значки (badges, В) як нагороди за певні успіхи вручаються учасникам і можуть відрізнятися номіналом, статусом, важливістю і так далі. Це найбільш витончений елемент гейміфікації в цифровому маркетингу на загальному тлі він вирізняється візуальним дизайном і може тішити самолюбство клієнта. Адже, наприклад, приємно отримати значок, що закріплює статус VIP-клієнта по досягненню граничної суми своїх покупок, відсоток від прибутку яких був перерахований на благодійний проект;
• рейтинг лідерів (leaderboard, L) показує місце передплатника у внутрішній системі ігрової ієрархії та може базуватись на двох попередніх елементах. Чим більше досягнень у гравця, тим вище він знаходиться на сходах ієрархічних сходів. Саме leaderboard є рушійним елементом конкуренції серед учасників та мотивує їх до нових звершень, що принесе прибуток вашій компанії.

Важливо пам’ятати, що хоч би якими були внутрішня валюта, бали, колір значка чи ієрархія у рейтингу лідерів, побудова гейміфікованої системи потребує обдуманого та виваженого підходу до її структури.

Різновиди Гейміфікації

Наявність яскравих прикладів гейміфікації в маркетингу говорить про безліч її різновидів. Простими словами мова йтиме про ігрові механіки, розраховані не тільки на цільову аудиторію, а й на самі можливості бренду. Так, чітке бачення програми лояльності та наявність мобільного додатка при достатніх інвестиційних вкладеннях дозволять зробити її доступнішою шляхом реалізації різних механік. За оцінками експертів, найбільш поширеними та затребуваними на сьогодні є такі:

• підрахунок предметів – передбачає визначення кількості предметів онлайн завдання та наявність кнопок з варіантами відповідей. Правильна відповідь веде на сайт бренду. Може бути приуроченою до будь-якої події або використовувати сама по собі;
• кросворд – гейміфікований процес, спрямований на пошук чи відгадування ключових слів, пов’язаних із брендом. Використовується самостійно як елемент, або інтегровано з іншим завданням для проходження проміжного етапу квесту;
• пазл – складання тематичної картинки, розділеної на кілька частин (зазвичай, тимчасово). Правильно склаений пазл дозволяє гравцеві отримати промокод або інші бонуси;
• знайди відмінності – учасник шукає відмінності між графічними об’єктами, а правильна відповідь розміщена на сайті компанії;
• вікторина (тест) – використовує формат «запитання-відповідь» та містить невелику кількість завдань, пов’язаних із продукцією бренду. За правильні відповіді користувач отримує бонус чи іншу винагороду;
• лабіринт – користувач пересувається лабіринтом, наприкінці якого знаходиться конкретна пропозиція або винагорода;
• пошук предметів – гра відбувається на локаціях, пов’язаних із брендом, і передбачає знаходження захованих предметів за відведений час. Нагорода – подарунок, промокод, знижка;
• аркади – пересування ігровим полем, збирання предметів та обхід перешкод за обмежену кількість життів. Рухаючись, передплатник накопичує бали або отримує збитки, які після закінчення гри переводяться в бали та відповідають розміру знижки та призу;
• призовий барабан (рулетка) – користувач може обертати барабан обмежену кількість разів (зазвичай три рази). На секторах барабана нанесені бонусні пропозиції від бренду чи нейтральні позиції. Виграш – купон на знижку або приз, отримати які можна у певний період.

Такий список універсальний, але не обмежений можливостями гейміфікації в маркетингу. Стовідсоткову класну та ефективну гру можна створити лише за допомогою складної ігрової механіки із залученням професіоналів-розробників та маркетологів.

Як застосовують Гейміфікацію в Email Маркетингу

Гейміфікація в email-маркетингу ще один поширений спосіб реалізувати ігрові технології в бізнесі. При цьому email розсилки повинні мати елемент мотивації майбутніх передплатників, бути підв’язаними під конкретну подію, мати чітку цільову установку. Про результативність гейміфікації через email можна судити за показником відкриття листів та клікабельності (CTR).

Отримавши електронний лист, адресат повинен зацікавитися самим процесом гри, а далі перейти в категорію активних лідів. Допоможуть у цьому тести, опитування, аркади, лотереї та інші механіки. Просто додайте трохи гейміфікації у ваші email розсилки. Для цього радимо скористатися послугами професійних digital агенцій. Вони підберуть вам оптимальний тарифний план та створять персоналізовані ігровізовані інструменти саме під вашу ЦА. Крім того, існують безкоштовні пакети, що містять готові шаблони розсилок email, планувальник розсилок і мінімальну аналітику, що дозволяє бренду відправляти масові розсилки безкоштовно.

Ефективність Гейміфікації у Цифровому Маркетингу

Будь-яка поведінка учасника або його дії мають бути безпосередньо і об’єктивно оцінено. При цьому гравці прагнутимуть отримати максимум результат із вашої гри при мінімумі витрат. Отже, від правильності вибору елементів гейміфікації залежить загалом результативність маркетингових зусиль у цій сфері.

Крім того, дотримання нехитрих умов брендами дозволить не лише збільшити кількість взаємодій із клієнтом, а й викличе позитивні емоції від такої взаємодії. Пропонуємо до вашої уваги чек-лист основних правил для забезпечення ефективності гейміфікації в цифровому маркетингу:

1. Придумайте винагороду (емоційну чи умовно матеріальну) для стимулювання користувачів до участі у проекті. Вона має бути зрозумілою та цінною для вашої цільової аудиторії.
2. Додайте додаткову винагороду – це завжди приємно. Вона може виділятися як випадково (за допомогою рандомайзера), так і за певні активності.
3. Зробіть безкоштовний вхід, що дозволить підвищити інтерес до гри та забезпечить один із аспектів мотивації.
4. Визначте дедлайн для входження в гру або безкоштовне підключення до неї. Обмежувати можна як час, а й дії учасників.
5. Встановіть прості правила і систему штрафів за їх недотримання. Згодом дозоване доповнення новими правилами буде не таким болючим для клієнтів, а ускладнення функціональних завдань не зажене їх у глухий кут, змусивши піти з проекту.
6. Дозвольте учасникам чесно змагатися, рухаючись по турнірній таблиці. Це потужний інструмент рекламної гейміфікації. Організуйте їх комунікації у рамках такого проекту.
7. Змусьте користувача повірити у свою перемогу. Прозорість формування leaderboards забезпечить рівну можливість виходу ТОП для всіх користувачів.
8. Завірусіть маркетинговий гейміфікований контент за допомогою social media. Сарафанне радіо та можливість поділитися результатом допоможуть компанії розширити охоплення цільової аудиторії та залучити нові ліди.
9. Впроваджуйте елементи гейміфікації розумно, не розкидаючись розіграшами та конкурсами. Контролюйте ставлення бренду до лояльних клієнтів.
10. Впроваджуйте гейміфікацію на різних етапах побудови вирви продажів та використовуйте інструменти аналітики для максимізації маркетингових зусиль. Показники KPI вам на допомогу.

Приклади Гейміфікації у Маркетингу

Звернемося до прикладів гейміфікації у маркетингу. Ось тільки деякі з них, які повноцінно використовують переваги гейміфікації в маркетингу.

• Сервіс для вивчення іноземних мов Duolingo у своєму мобільному додатку розробив стратегію гейміфікації, що ґрунтується на інтерактиві своїх студентів. Duolingo пропонує користувачеві самостійне розбиття щоденних завдань на міні-цілі, за досягнення яких активні передплатники отримують винагороду. Результатами досягнень можна ділитися у соцмережах та використовувати їх для порівняння у рейтингу з іншими учнями. Зовнішні тригери використовуються для повернення колишніх користувачів шляхом їхнього залучення до інтерактиву.
• Ще один чудовий приклад гейміфікації – програма Nike Run Club, що дозволяє користувачам персоналізувати свою програму тренувань залежно від їхнього поточного рівня. Nike Run Club будить змагальний дух і дозволяє виграти трофеї та значки у стилі бренду Nike. Спільнота передплатників програми динамічна і заснована на реалізації загальної ідеї бігу як невід’ємної частини життя.
• Компанія Coca-Cola стала учасником партнерської програми для гонконгських підлітків, заснованої на маркетинговій стратегії гейміфікації. Результатом програми стала інтеграція бренду в мобільний додаток, що дозволяє запустити ігрову функцію Coca-Cola Shake It. Фанатів у певний час просили запустити програму та струсити свої телефони, щоб виграти знижки та призи від McDonald’s. Мотивацію гравців забезпечував ефект непередбачуваності, цікавості та несподіванки від отримання подарунка. В результаті молоді люди з ентузіазмом взаємодіяли з брендом, що повністю відповідає місії Coca-Cola.

Якщо у вас ще залишилися питання щодо того, навіщо використовувати гейміфікацію в маркетингу, наведемо такі аргументи на її користь. Застосування ігрових механік для вирішення бізнес-завдань допомагає: вивчати цільову аудиторію та її потреби; залучати нових клієнтів та утримувати вже наявних; давати позитивні емоції від взаємодії; нарощувати кількість взаємодій із контентом; підвищувати середній чек клієнта; зміцнювати лояльність користувачів; забезпечувати необхідні асоціативні зв’язки; збільшувати обсяги продажу; формувати сприятливий імідж бренду та багато іншого.

Перевірила маркетолог Вікторія Федченко