SaaS маркетинговий план за 6 кроків

Розробка маркетингового плану SaaS – це одна з умов ефективної реалізації стратегії SaaS компанії. Пошук рішень у сфері «software-as-a-service» часто вимагає зваженого та обґрунтованого підходу до розробки та просування цифрового продукту, що динамічно розвивається. Сьогоднішній гайд буде цікавий і корисний для початківців digital-маркетологів, а також для фахівців, що тільки ступають на звивистий шлях SaaS-бізнесу. Керуючись рекомендаціями, наведеними нижче, можна вільно рухатися етапами маркетингового плану, приділяючи увагу вивченню ринку та конкурентів, формуванню каналів маркетингу, виробництву рекламного контенту та багато іншого. Пропонуємо приєднатися до сьогоднішньої теми та поринути у Saas планування цифрового маркетингу.

SaaS маркетингове планування: основи та особливості

За своєю суттю бізнес-модель SaaS відрізняється принципами та правилами гри на ринку. Отже, і маркетингові зусилля, скерованні задля реалізації специфічного віртуального продукту, мають відмінні риси. У цьому випадку SaaS маркетингове планування зосереджується на вирішенні завдань у площині високої конкуренції та утриманні клієнта. Наявність на інтернет-ринку великої кількості гравців стимулює та підштовхує SaaS маркетологів до створення практично ідеальних планів та стратегій.

Сенс SaaS маркетингового планування полягає в тому, щоб створити дієвий план, який би враховував специфіку бренду SaaS і був розроблений у відповідність до існуючого попиту на такий продукт.

Що стосується безпосередньої практики планування для SaaS, то продати цифровий продукт набагато важче, ніж налагодити продаж будь-якого іншого матеріального продукту. У разі реалізації фізичного об’єкта клієнт чітко бачить товарні атрибути та приймає рішення про купівлю, ґрунтуючись на об’єктивних характеристиках товару. Для SaaS все набагато складніше, оскільки потенційний передплатник, можливо, ще не знає про ваше існування або просто не замислюється всерйоз про використання продукту, а отже, його необхідно інформувати чи мотивувати для оформлення чи продовження передплати. Тепер перед маркетологом постає нове завдання, яке потрібно включити в план і втілити в життя у певній ніші для програмних додатків та інструментів.

Основу маркетингового плану SaaS-компанії становить стратегічне структурування управлінського процесу. Так, місія та генеральна мета компанії стають на чолі формування довгострокових та короткострокових цілей, прописаних у вашому плані. Крім того, важливим є аналіз ситуації, проведений за допомогою сучасних інструментів стратегічного менеджменту – методу SWOT, SPACE-матриці, діаграми Fishbone та ін. І в цьому маркетинговий план SaaS нічим принципово не відрізняється від класичного маркетингу.

Цикл продажів – ось що відрізняє маркетинговий план SaaS від його офлайн аналога. І якщо класична вирва продажів у більшості випадків має три етапи у своїй динаміці (залучення лідів, їх монетизація та утримання), то бізнес SaaS орієнтований на її розширений варіант, адаптований під життєвий цикл клієнта та дії після первинної конверсії. Така метрика, як коефіцієнт утримання, в маркетинговому плані для SaaS – показник, що відображає ефективність зусиль трансформації користувача demo версії в передплатника преміум акаунта. Висновок: не важливий сам факт лідогенерації, важливо те, як ми монетизуватимемо цих потенційних клієнтів після початкового процесу покупки, і яка буде віддача від інвестицій через кілька тижнів або навіть місяців після конверсії.

SaaS стратегія цифрового маркетингу

Виходячи з основних особливостей SaaS маркетингового планування, викладених вище, можна виділити ряд переваг щодо формування та використання SaaS стратегії цифрового маркетингу:

• правильна стратегія – інструмент залучення лідів та рушійна сила динаміки у вирві продажів;
• лояльність користувача та продовження передплати стають не одиночними явищами, а системою, а її саморозвиток у ринкових умовах забезпечує прихід нових клієнтів;
• комплексний підхід у просуванні цифрового бренду викликає у свідомості покупця позитивні асоціації із використанням вашого продукту;
• продумана до дрібниць digital стратегія здатна перетворити звичайний браузер на прогресивний SEO-інструмент;
• одночасне поєднання контекстної реклами, електронної поштової розсилки та інших каналів за принципом пріоритетності у складі стратегії має потужний синергетичний ефект.

До ТОП SaaS стратегій цифрового маркетингу, на думку фахівців, входять такі стратегії з урахуванням цільового ринку:

• Безкоштовні пробні версії продукту з повним або обмеженим функціоналом активізують процес реєстрації на сайті та користування сервісом, ненав’язливо підштовхуючи клієнта до придбання/продовження підписки завдяки ознайомленню з інтерфейсом, вбудованими функціями та можливостями.
• PPC та SEO оптимізація роблять контент релевантним і таким, який матиме максимальну ефективність для ЦА. Поліпшення позицій у ТОП пошукових систем із синхронною реалізацією контекстної реклами та унікальним авторським контентом дозволить максимізувати кількість відвідувачів сайту та залучити органічний трафік.
• Диференційоване ціноутворення SaaS з таргетом на передплатника з різним рівнем доходів та споживчими запитами дозволяє компанії у кілька разів підвищити відсоткове співвідношення LTV/CAC. Оскільки ціна в більшості випадків є вирішальним фактором при покупці продукту, маркетинговий план для SaaS повинен враховувати цей важіль конверсії та передбачати розробку оптимального пакета цінових пропозицій. Три-чотири варіанти цілком буде достатньо, щоб користувач визначився з вибором і не заплутався в альтернативах. Також слід враховувати тривалість запропонованих тарифних планів: чим довша дія пакета і, відповідно, дорожча вартість підписки на нього, тим більша ймовірність того, що клієнти віддадуть перевагу більш дешевій ціновій пропозиції конкурента, навіть якщо вона буде не такою тривалою і функціональною. Акцентуйте увагу передплатника не на вартості пакета, а на його вигоді від придбання останнього!
• Максимально доступна та спрощена процедура реєстрації на сайті забезпечує приріст кількості переходів майже на третину. Якщо у клієнта є бажання випробувати функціонал SaaS, не злякайте його своєю настирливістю та деталізацією реєстраційної форми. Дозвольте йому захоплено поринути у продукт, а далі справа техніки – нарощуйте дії у міру просування етапами вирви продажів.
• Лідогенерація на основі реферального маркетингу є основним джерелом формування клієнтської бази “software as a service”. Партнерські програми здатні творити чудеса у прямому та зворотному значенні цього слова. З одного боку, формуючи маркетинговий план для SaaS-компанії, необхідно враховувати стимули рефералу та прописувати основні пункти програми лояльності, з іншого – такі суб’єкти можуть завдати шкоди іміджу цифрового бренду своєю некомпетентністю у вирішенні SaaS. Висновок: обирайте партнерів обережно та виважено, спираючись на їхню ділову репутацію та поточний досвід.
• Запорука успіху SaaS стратегії цифрового маркетингу полягає не лише у правильному комбінуванні попередніх елементів, а й у забезпеченні високої якості обслуговування клієнтів. Для SaaS швидкість реакції на звернення користувача в режимі онлайн просто життєво необхідна, тому що саме цей параметр впливає на формування думки про продукт та його життєздатність у поєднанні з вартістю та комфортом роботи з ним. Персоналізація пропозиції, підтримка чат-бота або онлайн-менеджера call-центру, своєчасне інформування про актуальні пропозиції в найкоротші терміни або терміни, наближені до дати акції, роблять ваш SaaS якісним та збільшують його споживчу вартість.

Етапи створення маркетингового плану для SaaS-компаній

Так що ж собою являє надійний маркетинговий план для SaaS? Пропонуємо такі основні компоненти як посібник до успішного маркетингового плану SaaS для вашого бізнесу.

Визначення цільової аудиторії

Маркетингове сприйняття ідеального клієнта досить утопічно. Уявлення про те, як поводитиметься ваш ідеальний клієнт – це лише умовна характеристика. Тому важливо вивчити цільову аудиторію перед тим, як кинутися в бій за нарощуванням конверсії. Розуміти та розділяти інтереси цільової аудиторії – ось керівництво до покращення взаємодії та прийняття рішень щодо реалізації та розвитку SaaS проекту. Ідентифікація ЦА та пошук її болючих точок дозволяє розробляти унікальний контент, таргетувати рекламні зусилля, забезпечувати клієнтську підтримку та багато іншого. Основні питання, які цікавлять цільову аудиторію: «Як ваш продукт чи послуга може вирішити їхню проблему?», «Як це вписується в концепцію їхньої життєдіяльності?», «Як це може хоч чимось покращити їхнє життя?». Логічно прийняти це до уваги, ніж намагатися ідеалізувати клієнта. Глибокий резонанс з користувачем досягнемо при цьому завдяки використанню інструментів аналітики та маркетингових досліджень у їхньому класичному прояві. Не намагайтеся осягнути неосяжне – виберіть собі еталон серед уже існуючих передплатників та масштабуйте зусилля у площині створення оптимальної моделі взаємодії.

Визначення маркетингових цілей у короткостроковому та довгостроковому періоді та ключових показників ефективності

Основна мета будь-якого маркетингового плану для SaaS-компанії – це залучення клієнтів та нарощування конверсії, тому переконайтеся, що ваші цілі конкретні та досяжні, незалежно від того, для якого періоду вони висувалися – короткострокового чи довгострокового. Використання тимчасового шкалювання при формулюванні цілей є невід’ємним елементом робочого процесу планування, а сама шкала годинника дозволяє вкластися у встановлені терміни реалізації проекту і моніторити ситуацію.

Вирішіть для себе, які цілі планування, і хто, власне, відповідає за їхнє досягнення. Команда повинна розуміти та усвідомлювати відповідальність за результати своєї роботи. При цьому інструменти досягнення таких цілей та їх віддача у короткостроковому та довгостроковому періоді відрізнятимуться. Якщо контекстна реклама безпосередньо веде клієнта на сайт, то результати маркетингових інвестицій у SEO будуть видні в середньому лише через півроку. Також необхідно враховувати цикл продажу та величину запланованих до реалізації ключових показників ефективності SaaS бізнесу. Головними з них у контексті тимчасового фактора та їх якісного та кількісного виміру є:

• довічна цінність клієнта;
• SaaS SEO ROI;
• вартість залучення клієнта;
• зростання ринкової частки SaaS-компанії;
• рівень відтоку (клієнтів та доходу);
• щомісячний дохід, що повторюється;
• щорічне зростання доходу;
• залучення користувача;
• впізнаваність бренду;
• контакти, що викликали чисельні «сигнали покупця»;
• наявність та ємність нових ринків для проникнення;
• коефіцієнт довгострокової цінності клієнта;
• Cost-to-Service тощо.

Розмежування даних метрик у коротко- і довгостроковому періодах – відправна точка реалізації наступних етапів маркетингового плану SaaS.

Вивчення ринку, конкурентів, каналів розповсюдження контенту

Тепер уже відомо, хто є користувачем нашого продукту, і які основні цілі маркетингового плану. Отже, можна переходити до дослідження ринку, основних конкурентів та каналів поширення контенту.

Моніторинг ринку включає відстеження поведінки споживачів, ефективності рекламних зусиль, віддачі інвестицій від основних цифрових маркетингових заходів. У цій ситуації логічно вдатися до правильно проведеної SEO аналітики, що пропонує реальне змістовне резюме з приводу того, якими будуть дії щодо підвищення ефективності ключових показників або їх оптимізації.

Крім того, такий аналіз вимагає відстеження активності основних конкурентів на ринку з метою ухвалення контрзаходів у боротьбі за увагу передплатника. На стан конкурентних позицій можуть впливати такі показники: обсяг органічного трафіку, правильно сплановані рекламні кампанії, кількість реферальних посилань, активність користувачів у соціальних мережах тощо. Для проведення процедури конкурентного аналізу можна скористатися шаблоном цифрових маркетингових агентств або зробити це самостійно за наявності необхідних навичок і знань.

Вивчивши своїх поточних конкурентів та створивши точні образи покупців, ви матимете уявлення про канали, якими користуються ваші потенційні передплатники. Ця інформація буде корисна для визначення в маркетинговому плані для пріоритетності каналів SaaS і підвищення ефективності їх використання в цілому. Зокрема, такими каналами можуть бути розсилки електронною поштою, блоги, подкасти, публікації у соціальних мережах, огляди на YouTube, PPC тощо. Головне, щоб такі канали максимально приносили органічний трафік, формуючи потужну спільноту однодумців-користувачів SaaS. Формування каналів логічно почати з опитувань ЦА, які містили б питання про джерело інформації, що привело клієнта на сайт. Дослідна група з членів цільової аудиторії здатна надати вам потрібне джерело знань про те, які канали будуть краще працювати для конкретно ваших рекламних умов і саме з вашим бюджетом на просування SaaS товару.

Розробка рекламної стратегії

Потенційним клієнтом для SaaS буде компанія B2B або B2C. Отже, рекламна стратегія SaaS має бути спрямована на тих, хто ухвалює в них рішення. Так як цикл продажів SaaS, у порівнянні зі звичайним продуктом або послугою, є довшим, це означає, що рух ліда воронкою продажів матиме більшу кількість етапів. Зусилля при цьому спрямовуються на реалізацію певної оптимальної комбінації складових рекламної стратегії.

Серед основних способів впровадження елементів такої стратегії фахівці у галузі SaaS стратегії цифрового маркетингу виділяють:

• використання контент-маркетингу;
• SEO просування та оптимізація;
• e-mail розсилання;
• реферальний маркетинг;
• контекстна реклама.

І якщо контекстна реклама ефективна для компаній сегменту B2C, то реферальний та e-mail маркетинг, а також SEO знайдуть своє широке застосування на ринку B2B.

Виробництво рекламного контенту

Рекламний контент – це наступний етап SaaS маркетингового планування, що передбачає побудову ефективної моделі для залучення та утримання передплатників. Його цільове завдання збільшити трафік та згенерувати високоякісні ліди. Вміст контенту безпосередньо залежить від цілей та каналів рекламної стратегії, зафіксованих на попередньому етапі плану. Унікальний авторський контент здатний отримати статус вірусного та максимально охопити цільову аудиторію, відповідно до її інтересів та потреб.

Так, наприклад, якщо у вас був блог на сайті SaaS продукту, то можна було б структурувати такі напрями для формування рекламного контенту:

• ТОП найкраща маркетингова стратегія SaaS;
• SaaS маркетинг для B2B/B2C;
• Вартість маркетингу SaaS компаній;
• Як використовувати маркетинг SaaS для свого стартапу;
• Використання реферальних програм у вашому маркетинговому плані для SaaS тощо.

Такий список можна продовжувати до нескінченності, спираючись на зростаючі та динамічні потреби SaaS ринку. Але для початку формування контенту почніть із пошуку відповідних тем для його розробки за ключовими словами у пошуковій системі.

Моніторинг ефективності кампаній та своєчасне коригування

Завершує планування моніторинг ефективності кампаній та внесення своєчасних відповідних коригувань у разі відхилення від запланованих показників. Внаслідок того, що ефект окупності інвестицій у маркетинг (ROI) видно у дії лише через кілька тижнів/місяць після факту підписки, виникає необхідність відслідковувати результативність проміжних етапів маркетингового плану SaaS за ключовими метриками, наведеними раніше в нашому списку. Так, наприклад, якщо за мету було взято підвищення впізнаваності бренду, моніторингу підлягає кількість відвідувань веб-сайту або нових передплатників у соціальних мережах, що прийшли в результаті проведення кампанії. У випадку, коли метою була лідогенерація, необхідно контролювати коефіцієнт конверсії та її ціну, а також обсяг трафіку, який отримується за рахунок того чи іншого каналу.

У будь-якому випадку, чи то успішна реалізація плану та виконання цільових установок, чи то відхилення від планових показників, – зрештою спрацює зацикленість алгоритму планування та його ув’язування з етапом формування короткострокових та довгострокових цілей. Нескінченність процесу планування – його основна характеристика. Етап моніторингу ефективності кампаній дозволяє виявити прогалини, які необхідно усунути у маркетинговому плані продукту SaaS. Починайте коригувати або розробляти свій маркетинговий план SaaS знову!

Підсумовуючи, хотілося б відзначити, що маркетинговий план для SaaS-компанії рухливий і динамічний. Він повинен враховувати безліч факторів та ресурсів, а його розробка – процес, який вимагає від виконавця задіяння потенціалу максимально. Які вони і які ресурси вам потрібні, щоб реалізувати свій план і зробити його успішним? Розібратися в цьому допоможуть фахівці digital агентства Around Web.

Перевірила маркетолог Вікторія Федченко