Розрахунок LTV SaaS дозволяє отримати конкретику щодо життєздатності “software-as-a-service”. Хочете дізнатися, як правильно розрахувати дану метрику та максимізувати дохід від залучення та утримання клієнтів у SaaS проекті? Digital агентство Around Web пропонує ознайомитися з основними правилами та особливостями даного інструменту у цифровій площині.
Що таке LTV?
Правильно побудований бізнес базується не лише на основних економічних процесах, а й передбачає постійний моніторинг та контроль за показниками його ефективності. Специфіка SaaS як інтернет-продукту зумовлює перегляд основних підходів у розрахунку таких метрик, основною з яких є Lifetime Value (LTV) – довічна цінність клієнта. У більшості випадків, вся суть LTV полягає в його розгляді як умовного індикатора розміру сукупного доходу компанії, що отримується від одного передплатника протягом усього періоду взаємодії з ним. Важливою є теза про те, що втримати покупця набагато легше, ніж залучити нового. Тобто Lifetime Value (Customer Lifetime Value, CLV) забезпечує моніторинг усіх транзакцій суб’єкта від його першої до заключної угоди. У випадку SaaS розробник, спираючись на показник LTV, може спрогнозувати обсяг фінансових та технічних ресурсів, необхідних для утримання існуючих і нових користувачів. Погодьтеся, що в умовах жорсткої конкуренції на ринку цифрових продуктів і послуг це дуже актуальне завдання? Крім того, LTV як показник ефективності – це мірило довгострокового стратегічного успіху в маркетингу SaaS компанії, оскільки саме він є потужним інструментом бізнес-аналітики, що відображає всі етапи мікроконверсії у просуванні воронкою продажів.
Як розрахувати LTV для SaaS: Формула та Особливості
Важливо не тільки знати, як розрахувати LTV SaaS, а й розбиратися в нюансах його визначення, виходячи з особливостей та специфіки сфери функціонування самого SaaS та бізнес-моделі, покладеної в його основу.
Існує кілька основних підходів до розрахунку цієї метрики.
Підхід #1. Спрощена формула розрахунку
Передбачає, що LTV – це добуток двох показників: середнього доходу від користувача у звітному періоді та сукупного терміну взаємодії з ним.
LTV (CLV) = ARPU х Lifetime
При цьому розрахунок Average Revenue per User (ARPU) показує, яка частка від загального доходу припадає на одного покупця за період у порівнянних тимчасових одиницях, які повинні відповідати одиницям вимірювання Lifetime.
Як це працює для SaaS
Наприклад, оформлення місячної підписки на SMM сервіс коштує 9 дол. США. При цьому згідно з дослідженнями, проведеними SaaS компанією, в середньому користувач здійснює передплату на 3 місяці. Частота придбання SaaS товару одним покупцем на рік – 2 передплати. Розрахуємо наш показник:
LTV (CLV) = 9 × 3 × 2 = 54 дол. США / люд.
Виходить, що середньостатистичний передплатник дозволяє за квартал отримати дохід у розмірі 27 дол. США. Отже, знаючи середню кількість передплатників на рік, можна розрахувати LTV у річному розрізі.
Підхід #2. Класична (розгорнута) формула розрахунку
Цей підхід враховує:
1) обсяг прибутку, що у середньому припадає на весь життєвий цикл покупця, тобто на його повноцінну взаємодію з фірмою (GML);
2) коефіцієнт утримання клієнтів – відсоток покупців, які зробили повторну покупку (R);
3) середню знижку, яку надає компанія (D).
LTV = GML / ( R/ (1+D – R) )
Як це працює для SaaS
Розглянемо формулу LTV SaaS з прикладу проекту з дизайну електронних книг. За результатами аналітики середня вартість передплати за трьома ціновими пакетами 12 дол. США на місяць, а прибутковість складає 30%. На початок місяця кількість передплатників становила 120 осіб, залучено нових – 24 особи, не захотіли продовжувати передплату – 9 осіб. Кількість передплатників на кінець місяця – 135 осіб. При оформленні повторного придбання система лояльність включає 10% знижки від суми попереднього замовлення.
При цьому середній прибуток GML становитиме
GML = 12 × (30 / 100) = 3,6 дол. США / люд.
Коефіцієнт утримання клієнтів
R = (135 – 24) / 120 = 0,925
Тоді LTV для SaaS дорівнюватиме
LTV = 3,6 / (0,925 / (1 + 0,1 – 0,925) ) = 0,68 дол. США / люд.
Таким чином, SaaS компанія отримує за місяць 0,68 дол. США з кожного передплатника. Розмір довічної вартості, отриманої в результаті розрахунку, можна використовувати як базу планування маркетингової програми.
Підхід #3. Когортний аналіз
Найбільш просунутим є когортний аналіз та визначення на його основі LTV, у якому, на відміну від індивідуального покупця, розрахунок середнього доходу здійснюється з групи покупців зі схожими атрибутами. Спочатку необхідно визначити ARPU (показники середнього доходу із суб’єкта) для кожної з когорт. Далі приступаємо до розрахунку LTV у вигляді суми ARPU по всіх виділених когортах (групах) за весь термін здійснення покупок. Таким чином, можна моніторити ефективність маркетингових кампаній за фазами активності суб’єктів та ступенем їх лояльності.
Підхід #4. Програмні інструменти
Окремо наголосимо на можливості розрахунку Lifetime Value за допомогою інструмента Google Analytics, що дозволяє провести дослідження LTV у короткостроковому періоді. Як правило, для цього необхідно мати дієву систему CRM з інформацією про реальних клієнтів. Однак, недоліком сервісу є його обмеженість щодо універсальності підрахунку лідів і передплатників SaaS по всіх каналах. Їх персоналізація (наприклад, за розмірами витрат) вимагатиме від вас додаткових зусиль у плані додаткової обробки даних та розшифрування аналітики.
Чим важливий Розрахунок LTV для SaaS Інструментів
Якщо основний маркетинговий зміст LTV (у класичному його розумінні для бізнесу) полягає в загальному розмірі доходу, що отримується від одного передплатника протягом всього життєвого циклу взаємодії з ним, то в перекладі на мову SaaS Lifetime Value можна трактувати трохи інакше. Класифікація інструментів SaaS є досить різноманітною. Зокрема, до них можна віднести:
- SaaS для складання он-лайн опитувань та e-mail маркетингу,
- SaaS для продажу та підтримки користувачів,
- SEO SaaS,
- SaaS project management,
- SaaS менеджмент HR.
Масштабування SaaS відбувається в міру зростання та розвитку самого бізнесу та передбачає інтеграцію з іншими сторонніми інструментами. Отже, кількість взаємодій передплатників з вашим сервісом може бути збільшена за рахунок використання різних інструментів. Сам показник довічної вартості допомагає виявити нові онлайн дані про споживчу поведінку та використовувати їх для оновлення цифрового продукту.
Крім того, розрахунок LTV для SaaS інструментів дозволяє компаніям зрозуміти, які дії необхідні для пошуку нової інформації про цільову аудиторію, а також покращення якості SaaS. Тобто розрахунок SaaS LTV – це спосіб оцінити доходи від кожного індивідуального передплатника в контексті продовження життєвого циклу суб’єкта, починаючи з моменту його залучення у вирву продажу та реєстрації на сайті (наприклад, за допомогою контекстної реклами, SEO просування тощо) і закінчуючи власне конверсією (оформленням підписки).
Взаємозв’язок LTV та інших важливих метрик SaaS Компаній
Раніше вже було сказано про SaaS LTV із зазначенням основних параметрів, які беруть активну участь у формулі розрахунку. Однак, окрім GML, коефіцієнта утримання клієнтів та ARPU, існують і інші метрики, які перебувають у тісному взаємозв’язку з Lifetime Value та використовуються для оцінки ефективності SaaS. Зокрема, слід відзначити особливу роль показника відтоку (Churn Rate) та їх залучення (Cost of customer acquisition, CAC).
Довічна цінність та відтік (LTV та Churn)
Churn Rate (відтік) дає уявлення про те, скільки користувачів припинили взаємодію з SaaS. Ми можемо сміливо говорити про завершення їх життєвого циклу, спираючись на розрахунок такої метрики у вигляді приватного від розподілу числа клієнтів, що пішли, на загальну їх кількість у звітному періоді. Таким чином, LTV і Churn – це обернено пропорційні величини, тобто зі зростанням відтоку передплатників зменшується їх довічна вартість, і навпаки. У разі перевищення LTV розміру витрат на утримання користувача такі маркетингові зусилля не мають сенсу.
Довічна цінність та вартість залучення клієнта (LTV та CAC)
CAC – це метрика, що показує, у якому розмірі компанії обходиться залучення одного користувача SaaS за період. Також це своєрідний індикатор ефективності. Існує загальноприйняте співвідношення, за яким досвідчений маркетолог може судити про успішність кампанії:
- якщо LTV та CAC відносяться як 4 до 1 – ваша SaaS модель максимально результативна;
- якщо LTV та CAC відносяться як 3 до 1 – ви маєте потенціал зростання на тлі повного благополуччя бізнесу;
- якщо LTV і CAC відносяться до пропорції 2 до 1 – стратегічний менеджмент не приносить результатів у вигляді очікуваного прибутку;
- пропорція LTV і CAC 1 до 1 (і менше) говорить про швидке банкрутство та необхідність стратегічних змін.
Вчасно проведений аналіз такого співвідношення дозволить виявити диспропорції та стратегічні розриви вже на ранніх стадіях, що може бути основою для перегляду каналів та інструментів просування SaaS, етапів формування вирви продажів.
Як збільшити LTV?
У цій ситуації природним є питання: «Як змусити рости LTV і перевірити ефективність для SaaS бізнесу?» Універсальної техніки зростання не існує, проте є перевірені способи, що зарекомендували себе на цифровому ринку. Нижче наведено ТОП-5 рекомендацій, доцільних до використання.
- Спосіб #1. Розробіть та впровадьте привабливу програму лояльності. Запропонуйте користувачеві щось привабливе, щоб він замислився про продовження передплати.
- Спосіб #2. Використовуйте оптимальні маркетингові канали, виходячи з того, на якому ринку працює ваш SaaS (email, push-сповіщення, SEO, SMM тощо).
- Спосіб #3. Удоскональте сегментацію клієнтської бази та перегляньте інструменти для кожного з сегментів. Можливо, саме недооцінена раніше когорта і є тією темною конячкою, яка здатна розкрити свій LTV потенціал.
- Спосіб #4. Підвищуйте якість та швидкість обслуговування, налагоджуйте зворотній зв’язок із користувачами. Задоволеність послугою та сервісом – ось симбіоз зростання LTV.
- Спосіб #5. Запропонуйте для передплатників SaaS партнерські програми, допродаж та крос-пропозиції. Їм буде приємно отримати не тільки повний функціонал вашого SaaS, але й додаткові бонуси у вигляді супутніх сервісів.
Також важливо уникнути поширених помилок при використанні підходу LTV в управлінні бізнес-моделлю SaaS. Зокрема, не слід завищувати терміни життєвого циклу користувача, використовувати розпливчасті критерії при виборі цільової аудиторії, відмовлятися від гнучкого менеджменту тощо.
Як результат відзначимо, що саме завдяки LTV ви зможете вдосконалити стратегію утримання клієнта та максимально задіяти поведінкові тригери, виділяти ефективні канали та планувати витрати на них, оптимізувати тарифні плани SaaS, прогнозувати свої майбутні доходи та багато іншого. Крім того, комплексне використання LTV, Churn Rate та CAC стане запорукою стратегічного успіху. І, звичайно ж, не забувайте про побудову стійкої системи взаємин у площині «користувач – SaaS компанія».
Перевірила маркетолог Вікторія Федченко
