PPC реклама для SaaS компаній – оцінка ефективності інструменту

Бажаєте, щоб ваша SaaS компанія правильно комунікувала та вибудовувала рекламну стратегію за допомогою PPC для SaaS, дочитайте цю статтю до кінця та скористайтесь рекомендаціями.

Особливості Рекламних кампаній PPC для SaaS

Контекстна реклама SaaS (SaaS PPC) – це вид реклами, спрямований на розміщення інформаційного посилу про SaaS продукт або компанію для цільової аудиторії у пошукових системах та на партнерських сайтах. При цьому пошукова видача, згідно з запитом користувача, супроводжується показом реклами зверху і знизу в тілі сторінки. Зміст оголошення залежить від інтересів суб’єктів, які здійснюють запит.

Пошук нових клієнтів та утримання наявних – для маркетолога завдання непросте, особливо якщо мова заходить про SaaS. “Software-as-a-service” за своєю суттю є динамічною бізнес-моделлю, націленою на отримання компанією результату шляхом використання різноманітних digital-інструментів. Саме канал PPC для SaaS дозволяє досягти компанією необхідного ефекту та отримати довгоочікуваного передплатника у найкоротші терміни. Крім того, спираючись на твердження, що цінність кожного кліку вища за його сплачену вартість, обґрунтована та правильно розроблена SaaS PPC рекламна кампанія забезпечує рекламодавцю економію часу та ресурсів на просування SaaS продукту.

SaaS PPC може реалізовуватися компанією за однією з таких моделей:

• контекстна реклама з фіксованою / плоскою ставкою (Flat-rate PPC) – найпростіша модель. Доцільна до використання, якщо рекламодавця повністю влаштовує встановлена власником майданчика вартість кліка. Вона залишається незмінною (фіксованою) і підлягає зміні, тільки якщо обидві сторони погоджуються на коригування. Прайс на ставки Flat-rate PPC різний і, як правило, варіюється за різними сегментами та видами ринків. Перевага: можливість отримати цільовий трафік за встановлений бюджет.
• контекстна реклама з нефіксованою/конкурентною ставкою (Bid-based PPC) – більш складна у своїй дії та побудована за принципом аукціону, в якому на одне місце носія претендує одночасно кілька оголошень претендентів. Усі вони хочуть отримати максимум кліків за найменшу ціну. Модель потребує ретельного планування. Перевага: геотаргетинг, оптимізований час показу та облік частотності ключа у вартості дозволяють виграти аукціон для SaaS компанії на максимально вигідних умовах.

Переваги PPC перед іншими рекламними каналами

Незважаючи на негативний досвід у контекстній рекламі деяких SaaS компаній, пов’язаний з тим, що отриманий трафік не приносив бажаного ефекту, не варто все ж таки скептично ставитися до даного інструменту просування. Орієнтація на бізнес-показники, а не лише на трафік чи CTR, дозволяє повноцінно розкрити можливості PPC для SaaS компаній та виділити її переваги порівняно з іншими каналами.

Так, зокрема, одна із практикуючих SaaS PPC рекламних фірм пропонує розмістити її, протиставляючи SEO просуванню. Її практика показує, що основними перевагами SaaS PPC, у порівнянні з SaaS SEO, є:

• швидкість запуску рекламної кампанії та результативність у короткостроковому періоді;
• можливість застосування для сезонних проектів;
• різноманітність форматів;
• універсальність застосування на всіх пристроях;
• зручна для старту робіт у сфері просування SaaS;
• придатна для тестування попиту на SaaS у нових нішах;
• інструмент перевірки ефективності дизайну сайту та внесених до нього змін;
• ідеальний для отримання мобільного трафіку.

Підіб’ємо підсумок, повністю стверджувати, що PPC для SaaS краще за SEO ми не беремося, але можемо сказати одне – якщо вам потрібен миттєвий результат, то переваги PPC для SaaS компаній незаперечні. Також, якщо для SaaS проекту потрібен однозначно встановлений рівень продажів, і виникає необхідність у сегментації ЦА за чіткими критеріями, то вибір компанії має впасти саме на контекстну рекламу SaaS.

Цілком логічно, що користувачі частіше звертають увагу на рекламу з оригінальним брендовим посилом від SaaS компанії, ніж на звичайні результати у видачі. Отже, за наявності ідентичних ключових слів у SEO та PPC їхній симбіоз може породити потужний синергетичний ефект від просування цифрового продукту, спираючись на охоплення цільової аудиторії та потенційний контакт компанії з передплатником.

Як альтернативу PPC також можна розглянути такі інструменти просування: SMM, поштове розсилання, холодні дзвінки і так далі Зазначимо, що більшість з них не мають універсальності, якщо мова заходить про SaaS. Наприклад, SMM переважно використовується як канал комунікацій для B2C, орієнтуючись на лідогенерацію та тергетування реклами. Розсилка електронною поштою та холодні дзвінки ідеальні в роботі B2B ринку, але не завжди демонструють переваги SaaS продукту. У той час як PPC орієнтований саме на цифровий продукт і направляє клієнта на цільову сторінку.

Отже, саме SaaS PPC – це той інструмент, який повноцінно працює на будь-якому типу ринку, орієнтується на інтереси рекламодавця та здатний до швидкої адаптації у зв’язку із змінами в техніці, механіці чи організації «software-as-a-service».

Чому PPC Кампанії для SaaS Можуть Провалитися

Побудова ефективної SaaS PPC рекламної кампанії потребує зусиль у сфері фінансів, організації маркетингу та технічної складової. Далі розберемося детальніше, що може бути причинами краху PPC для SaaS.

Почнемо із фінансової складової. Така реклама знаходиться у прямій залежності від фінансів замовника. Поки ви платоспроможні, і на рахунку є певна кількість грошей, рекламний майданчик надаватиме трафік. Тобто, якщо SaaS проект має обмежений бюджет, контекстна реклама явно не для вашої компанії. Також необхідно враховувати вартість кліку під час планування рекламного бюджету, бо прайс на послуги з реклами у digital агенцій може значно різнитися (особливо в конкурентних нішах).

Організаційна компонента безпосередньо залежить від рівня залучених виконавців SaaS маркетингу та їхньої злагодженої роботи – спеціаліста з контекстної реклами, аналітика та акаунт-менеджера. Їхня кваліфікація та досвід є запорукою успіху правильно організованої рекламної кампанії та розподілу бюджету. Якщо в штаті компанії таких фахівців немає, то краще делегувати повноваження професіоналам SaaS PPC рекламної фірми. Врахуйте, що навички виконавців мають бути гідно оцінені, бо саме вони розроблять ефективну структуру рекламного акаунту, сформують семантичне ядро, узгодять його із замовником і підберуть необхідні метрики. Економія на послугах таких професіоналів може призвести до поганих результатів та зливу трафіку.

Технічна частина контекстної реклами забезпечується реєстрацією облікового запису, налаштуванням параметрів, роботою лічильників метрик, наскрізною аналітикою, імпортом конверсій та аудиторії ремаркетингу. Отже, помилки в технічній компоненті можуть мати наслідки в роботі кампанії, якщо налаштування та запуск реклами виконані неправильно.

Основні Моменти Розробки РК PPC для SaaS Компаній

Насправді PPC для SaaS компаній – це той самий продукт контекстної реклами, але з урахуванням специфіки «software-as-a-service» у сегментах SaaS B2B і B2C. Нижче наведено деякі аспекти її розробки з акцентом на цифровий продукт.

Оцінка ЦА – Складання Портрету Покупця

Як було зазначено вище, “software-as-a-service” динамічний і істотно відрізняється характеристиками, а тому складання якісного портрета цільової аудиторії просто життєво необхідне для запуску та налаштування PPC. Сукупність параметрів і властивостей різних сегментів потенційних передплатників досить велика. Висновок: максимально деталізуємо портрет з кожної групи споживачів. Важливо скласти не усереднений портрет користувача, а реальних замовників, які дають максимальний дохід.

Які етапи має містити портрет ідеального клієнта?

• Етап #1. Визначте ринкові сегменти, з їх ключових характеристик.
• Етап #2. Вибираємо по десять основних клієнтів із кожного сегмента за критерієм прибутковості або потенційно бажаних із ТОП 100.
• Етап #3. Складаємо зведену таблицю за підсумками вибірки.
• Етап #4. Збираємо додаткову інформацію у соціальних мережах згідно з таблицею для подальшого планування кампанії.
• Етап #5. Проводимо глибинне інтерв’ю потенційних або існуючих користувачів для з’ясування мотивів придбання SaaS.
• Етап #6. Складаємо портрет ідеального покупця на основі аналізу та узагальнення отриманих результатів.

Підсумковий портрет ідеального покупця допомагає утримати фокус на вдосконаленні контекстної реклами SaaS продукту, прискорює швидкість зростання продажів, оптимізує маркетинговий бюджет, дозволяє вирішувати завдання клієнтів.

При цьому складання портрета покупця у PPC для SaaS компаній має свою специфіку для B2B та B2C ринків.

Клієнтоорієнтованість – Використання Різних Підходів на B2B та B2C Ринках

Бізнес-модель SaaS компанії визначає тип клієнтів, які приносять їй прибуток. Це буде кінцевий передплатник або бізнес, що використовує SaaS для зростання і розвитку.

Перевагою такої реклами для B2B компаній є економія часу та ресурсів на пошук клієнтів шляхом участі у виставках, здійснення холодних дзвінків тощо. Ви можете донести про себе інформацію та привернути увагу ЦА за допомогою простого оголошення, що працює на вас без вихідних та цілодобово. PPC для B2B також дозволяє компанії відмовитися від більш агресивних та неефективних стратегій маркетингу та продажу.

Найпростішим прикладом роботи PPC є побудова та запуск успішної стратегії B2B у Google Ads:

• шукаємо ключові слова з високою цінністю для своєї кампанії B2B PPC, спираючись на онлайн інструменти дослідження ключів, або складаємо такий список самостійно. Як варіант можна скористатися Google Ads Keyword Planner;
• структуруємо свою кампанію B2B PPC згідно кращих практик і рекомендацій у відповідності до ієрархії акаунтів (рахунок на купівлю реклами, рекламні кампанії, групи оголошень, ключові слова). Вказуємо бюджет, аудиторію, цільову сторінку та ставку для розміщення реклами у пошуковій мережі;
• визначаємося з рекламним текстом та створюємо креативи, заголовки, описи;
• створюємо цільові сторінки для платної реклами B2B. Цільові сторінки обов’язково повинні бути релевантними та спиратися на ваш рекламний текст, щоб SaaS B2B був успішним. Так, наприклад, якщо ви пропонуєте безкоштовну версію SaaS, то подбайте про те, щоб користувач в результаті кліку по рекламі знайшов demо і міг ним скористатися, надавши свої контакти. Використовувати існуючу сторінку на своєму сайті як цільову не забороняється, якщо вона робоча;
• після готовності стратегії B2B Google Ads запускаємо кампанію та щотижня моніторимо результати. Допускається робота з націленням, цільовими сторінками, рекламним текстом та іншими інструментами PPC як Google Ads Експеримент. Відстежувати ефективність реклами вам допоможуть пов’язані облікові записи Google Ads та Google Analytics.

Щодо клієнтоорієнтованості на B2C, то зазначимо, що принципових відмінностей у роботі контекстної реклами SaaS для індивідуального споживача не існує. Принципи ефективної реклами аналогічні із поправкою на конкурентне середовище. B2C присутні на висококонкурентному ринку та змушені виділятися серед сотень чи тисяч конкурентів.

Завдання PPC для SaaS компаній полягає у побудові інтелектуальної стратегії та застосуванні тактики, спрямованої на максимізацію комерційного результату від продажу цифрового продукту. Контекстна реклама для B2C доступна на Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, AdRoll, RevContent та інших майданчиках.

Формування Конкретних Цілей

Як основні цілі PPC для SaaS можна рекомендувати такі:

• швидке зростання рентабельності рекламної кампанії;
• одержання результату в короткостроковому періоді;
• звернення безпосередньо до ЦА;
• підвищення ефективності контролю;
• орієнтація на ідеальних клієнтів;
• забезпечення простоти пошукової видачі;
• покращення SEO-стратегії за рахунок даних із PPC;
• робота з просування у пошукових системах та на сайтах-партнерах;
• удосконалення просування на основі детальної аналітики та налаштування характеристик.

Комплексний підхід до формування побудови «дерева цілей» компанії дозволить наростити конверсію та отримати стійкі результати для SaaS.

Постійний Моніторинг Ефективності Рекламних Кампаній та їх Оптимізація

На етапі запуску SaaS PPC в обов’язковому порядку необхідно відслідковувати її ефективність та своєчасно вносити відповідні редагування, якщо віддача від реклами вас не влаштовує. Які показники в даному випадку можна використовувати за основу?

Ми зібрали список основних метрик для PPC. Використовуйте наступний чек-лист для оцінки ефективності вашої рекламної кампанії:

1. Кількість кліків та/або показів.
2. Залученість.
3. Вартість за 1 клік.
4. Показник клікабельності.
5. Унікальні користувачі.
6. CR конверсії.
7. Довічна цінність клієнта.
8. Вартість залучення ліда/користувача.
9. Рентабельність витрат реклами.
10. CPO вартість замовлення.
11. Вартість цільової активності.
12. Рентабельність інвестицій у рекламу.
13. Регулярний місячний прибуток.
14. Відплив доходу.
15. CRR утримання клієнтів.

Рекомендовані метрики відображають реальні дані за звітний період, а також допомагають оптимізувати та підвищити результативність рекламної кампанії SaaS. За їх допомогою виявляють та ліквідують вузькі місця, доопрацьовуючи та коригуючи існуючу стратегію.

Виходячи з того, що контекстна реклама – це найпростіша модель оплати, а також її позитивних моментів, не можна однозначно стверджувати, що існує універсальний спосіб ефективної реклами PPC для SaaS компаній. Все індивідуально, наскільки індивідуальний сам собою «software-as-a-service». Будь ви орієнтовані на B2B або B2C користувача SaaS продукту, завжди необхідно брати до уваги стратегічні маркетингові цільові установки, фінансову, організаційну та технічну складові. Тільки тоді ви зможете отримати довгоочікувану конверсію!

Перевірила маркетолог Вікторія Федченко