Контент-маркетинг для SaaS компаній – п’ять кроків, що ведуть до успіху  

Контент-маркетинг для SaaS – це більше, ніж просто інструмент, що супроводжує стратегію зростання SaaS компанії. Це підхід, який містить набір унікальних якостей, властивих лише вашому бізнесу та орієнтований лише під вашу конкретну цільову аудиторію. Управління контент-маркетингом для SaaS та оцінка його результатів вимагають оперування такими поняттями, як канали розміщення контенту, медіаплан, метрики, типи контенту тощо. У цій статті ми розглянемо основні тези контент-маркетингу для SaaS компаній та розповімо, як ви зможете сформувати його ефективну стратегію. 

 

Особливості Контент-Маркетингу для SaaS

Завдання щодо розробки стратегії контент-маркетингу для SaaS є складними, з погляду їхньої ідентифікації та втілення у життя. Додайте сюди трудомісткість процесів створення та високі терміни його окупності, і ви зможете вималювати для себе основну проблему розвитку SaaS-бізнесу в стратегічному періоді.

Будь-яка ніша SaaS вимагає рівнозначних зусиль у його контент-маркетингу, наповнення якого має здійснюватися планомірно та безперервно у площинах «клієнт», «компанія», «конкуренти». При цьому основними установками SaaS будуть позиціонування вашої унікальної торгової пропозиції та поінформованість цільової аудиторії про продукт SaaS у контексті жорсткої конкуренції на ринку. Ідея контент-маркетингу для самої SaaS компанії полягає в тому, щоб ваші фахівці зрозуміли унікальність і смислове навантаження “software-as-a-service”, відповівши на три головні питання: “Що?”, “Де?”, “Коли?” . Зупинимося на цьому детальніше.

Питання “Що?” у контент-маркетингу для SaaS відноситься безпосередньо до самого SaaS продукту, а відповідь на нього повинен містити усвідомлення того, як ваш продукт здатний допомогти клієнту, і чим він буде йому корисним.

Відповівши на запитання «Де?», Ви зможете визначитися з каналами та засобами його розміщення. Отже, матимете чіткий бюджет розподілу витрат на маркетинг SaaS.

І, нарешті, “Коли?”. У які терміни потрібно реалізовувати план контент-маркетингу для SaaS. Складіть чіткий план дій із жорсткими прив’язками до календарних термінів та виконавців, відстежуйте та контролюйте його, не зупиняйтесь на досягнутому – шукайте нові канали та інструменти просування.

 

Як Сформувати Ефективну Стратегію Контент-Маркетингу для SaaS

Реалізація розглянутих вище цільових установок просто не можлива без чітко сформованої стратегії та відповідного плану дій. Звичайно ж, відправною точкою у розробці стратегії контент-маркетингу є продукт SaaS. Однак слід пам’ятати, що не єдиним продуктом живе SaaS компанія. Важливим є фокусування уваги на життєвих цінностях її клієнтів та закріплення у місії компанії цих аспектів.

Виходячи з цієї тези, філософія кожного клієнта унікальна, отже, не існує єдиного механізму створення та розміщення контенту. Є лише загальні рекомендації щодо алгоритму проходження етапів у стратегічних діях. Нижче наведено основні з них.

• КРОК 1. Проведення дослідження

Визначення цільової аудиторії Вашого Продукту

Цільова аудиторія для SaaS – це ваші потенційні клієнти, які, сподіваємося, незабаром оплатять передплату та придбають ваш SaaS продукт. Саме специфіка останнього (мультифункціональність, умови оплати та система ціноутворення, орієнтованість на B2B/B2C ринок, клієнтська підтримка та супровід) зумовлює масштаби робіт з визначення ЦА.

Правильно ідентифікувати цільову аудиторію, виходячи з SaaS продукту, можна за допомогою наступної процедури.

1. Проаналізуйте свій SaaS продукт та виділіть ТОП-3 ключові конкурентні переваги.
2. Проведіть аналіз вже наявних клієнтів та оцініть їхнє ставлення до свого SaaS продукту. Встановіть, що для них є першорядним при виборі SaaS, і які переваги при виборі постачальника послуг.
3. З’ясуйте, які вузькі місця у стратегії просування SaaS продукту.
4. Проведіть сегментування ринку, спираючись на виділені ключові переваги.
5. Розробте план роботи із встановленими цільовими групами.
6. Задекларуйте на рівні маркетингу SaaS компанії портрет цільової аудиторії та протестуйте його життєздатність.

Якщо такий метод вам здається недієвим по відношенню до SaaS, ви можете скористатися одним із запропонованих нижче.

• Метод “5W”, суть якого полягає в тому, щоб отримати відповіді на п’ять стандартних питань і визначити таким чином ЦА (“What?” – Тип продукту, або що ми продаємо; “Who?” – Хто наш клієнт, і який його портрет “Why?” – які основні мотиви клієнта для покупки; “When?” – коли і за яких умов клієнт здійснить покупку; “Where?” – яким є ідеальне місце для здійснення покупки). Метод ідеально підходить для ринку B2C.
• Метод визначення цільової аудиторії від ринку ґрунтується на вивченні поточного стану ринкової інфраструктури та активності конкурентів. Переважно рекомендований для використання на ринку B2B SaaS і реалізується наступним чином: аналізуємо ринок (власними силами або за допомогою консалтингових агенцій); опитуємо клієнтів, зокрема. потенційних, у тому, що є їм визначальним під час купівлі; вивчаємо конкурентів та їх УТП; будуємо прогноз з ЦА з докладним описом клієнта; тестуємо канали, з прогнозу.

Важливо пам’ятати, що вибір того чи іншого методу визначення цільової аудиторії у стратегії контент-маркетингу SaaS апріорі не є стовідсотковим попаданням у маркетингову мету. Однак є інструменти веб-аналітики, які роблять життя маркетолога простішим – Google Analytics, SimilarWeb, Clicky, GoingUp, Emplifi та ін.

Визначення больових точок, які продукт закриває

Ефективна стратегія контент-маркетингу для SaaS також передбачає реалізацію концепції здійснення клієнтських покупок, виходячи з їх болючих точок. Болі клієнтів SaaS – це опис специфічної digital-проблеми цільової аудиторії, з якою вона стикається на етапі взаємодій у різних точках зіткнення із SaaS продуктом. Усунення больових точок – інструмент, що допомагає запропонувати клієнту реальне рішення його «болю». Тим самим ми заслуговуємо на його лояльність і схиляємо до ухвалення рішення щодо продовження підписки, зміцнюючи довіру до бренду.

Виявлені болючі точки впливають на SaaS стратегію маркетингу і стратегію продажів SaaS компанії в цілому, однак їх визначення часто є не таким простим завданням, т.к. клієнт може навіть не здогадуватися про глибину своєї проблеми. Різні типи больових точок потребують системного підходу у розробці та підтримці продукту SaaS як елемента стратегії контент-маркетингу. Крім того, відділ продажу та відділ маркетингу повинні вибудовувати свої взаємини всередині компанії таким чином, щоб створювати актуальний контент під конкретні запити споживача.

Налагодьте комунікації з клієнтами та дізнайтесь більше про них. Використовуйте онлайн-огляди, SMM, телефонні опитування, галузеві онлайн та офлайн-заходи, проводіть дослідження ЦА самостійно або залучайте експертів, вивчайте конкурентів – все це допоможе вам стати своєрідним цілителем больових точок та допоможе створити унікальний SaaS продукт.

Пропонуємо вам приблизний чек-лист питань, що рекомендуються для відображення, які допоможуть ідентифікувати болючі точки клієнта:

1. Чому Ви/ваша компанія уповільнила зростання?
2. Як це впливає на вашу роботу/роботу вашої компанії?
3. Чим ви / ваше керівництво зараз найбільше стурбовані?
4. На вирішення яких завдань ви/ваша компанія витрачаєте найбільшу кількість часу?
5. Що у вас/вашої компанії «болить»?

Також, спілкуючись із клієнтом, важливо говорити з ним однією мовою та окреслити сферу впливу його оточення при використанні продукту SaaS. У цьому випадку довірчі відносини з клієнтом здатні забезпечити стійкий ланцюг довгострокової та міцної партнерської взаємодії.

• КРОК 2. План Контент-Маркетингу для SaaS

Визначення цілей, яких досягатимуть за допомогою Контенту

Визначення цілей є першим етапом розробки плану контент-маркетингу SaaS. Саме правильно сформульовані цільові установки дозволять забезпечити його ефективність загалом. При формулюванні цілей фахівці радять використовувати так звану методику SMART:

• S («Specific») – цілі мають бути конкретними. Кожна складова стратегії контент-маркетингу SaaS має бути ретельно продуманою та мати свою конкретну мету. Наприклад: “Збільшити кількість передплатників на SaaS продукт”, “Збільшити кількість завантажень демо-версії SaaS продукту” тощо. Загальні розпливчасті формулювання лише збивають з пантелику виконавця.
• M («Measurable») – мети би мало бути вимірними, тобто. вони повинні бути виражені в кількісних показниках, які представлені в абсолютному або відносному вигляді. Наприклад: “Збільшити кількість передплатників на SaaS продукт на 400 осіб”, “Збільшити кількість завантажень демо-версії SaaS продукту на 15%” тощо. Пам’ятайте, якщо після закінчення етапів стратегії контроль показав, що мета так і не була досягнута / досягнута частково (що суперечить інтересам компанії), то ці цілі слід переглянути. І що раніше ви це зробите, то краще.
• A («Achievable») – цілі мають бути досяжними та мати у своїй основі ресурсне забезпечення, а також чітко встановлені терміни. Так, у контексті наших попередніх прикладів, це матиме таке формулювання: «Кожні 10 днів здійснювати опитування в email розсилці з метою зростання кількості лідів на 15%», «Розмістити контекстну рекламу безкоштовної демо-версії SaaS продукту в мережах партнерів з метою підвищення обізнаності ЦА на 20%». Важливо зрозуміти та встановити відповідність між вже сформульованими цілями стратегії контент-маркетингу для SaaS («чого ми хочемо?») та завданнями щодо їх досягнення («як ми цього досягнемо?»).
• R («Relevant») – цілі мають бути актуальними (релевантними), що відповідають минулому досвіду компанії. Перевірте, чи можливо збільшення кількості передплатників на ваш SaaS продукт на 400 осіб у плановому періоді, якщо за минулий аналогічний період ви досягли зростання лише на 100 осіб, а потенціал компанії вже задіяний на повну потужність. Чи можете ви реально збільшити кількість завантажень демо-версії SaaS продукту на 15%, якщо кількість партнерських програм минулого року скоротилася вдвічі.
• T («Time-bound») – цілі мають бути обмеженими у часі. У розробці та розміщенні контенту мають бути свої дедлайни у ​​рамках плану контент-маркетингу для SaaS. Розбивка при плануванні може йти у щотижневому, щомісячному, щоквартальному, піврічному чи річному розрізі. У цьому моніторинг планових показників доцільно здійснювати укрупнено, т.к. всі події в контент-маркетингу є незворотними і потрібен певний час, щоб відстежити їх ефективність. Наприклад, “Кожні 10 днів протягом I кварталу здійснювати опитування в email розсилці з метою зростання кількості лідів на 15%”, “Розмістити щокварталу в кожному першому місяці періоду контекстну рекламу безкоштовної демо-версії SaaS продукту в мережах партнерів з метою підвищення поінформованості ЦА на 20%».

Що стосується функціональної спрямованості контент-маркетингу для SaaS, то його цілі можуть відрізнятися в залежності від циклу купівлі та балансу інтересів у просуванні SaaS: зростання цільової аудиторії, лідогенерація, підвищення лояльності, залучення клієнтів, впізнаваність бренду, вирощування лідів, залучення трафіку, розширення партнерських програм тощо.

Визначення ключових слів, за якими ви будете залучати клієнта

Визначення ключових слів, за якими йде залучення клієнта, безпосередньо пов’язане з SEO та процесом оптимізації. Пошук слів та фраз, які запитує цільова аудиторія, – це основа дослідження keywords у контент-маркетингу для SaaS. Крім того, ключові слова, що визначаються специфікою вашого бізнесу, дозволяють задіяти їх у побудові SEO-стратегії компанії.

Існує кілька підходів щодо визначення ключових слів. Нижче наведено підходи, засновані на їхній персоналізованій та галузево-орієнтованій класифікації, а також на самій процедурі SEO.

Перший підхід розмежовує пошук keywords за 7 основними типами:

1. Ринково визначальні ключові слова.
2. Клієнт, що визначає ключові слова.
3. Ключові слова про продукт чи послугу.
4. Лідери галузі.
5. Конкуруючі назви компаній.
6. Пов’язані ключові слова.
7. Ключові слова щодо географічного таргетування.

Другий підхід, заснований на принципах побудови SEO-стратегії SaaS компанії та інтегрований у план контент-маркетингу для SaaS, передбачає такі дії:

1. Сканування сайту за ключовими словами.
2. Глибинне дослідження ключових слів за допомогою Google Search Console, Answer the Public, Keyword Sheeter, Keyworddit і т.п. сервісів.
3. Використання інструментів аналізу конкурентів.
4. Пошук найцінніших фраз за допомогою інструментів генерації ключових слів (Keyword Generator від Ahrefs, Keyword Tool від Keywordtool.io, KWFinder від Mangools тощо).
5. Консолідація даних про ключові слова.
6. Класифікація ключових слів за запитами користувачів та семантичного пошуку.
7. Аналіз long-tail та short-tail ключових слів.
8. Вибір правильного поєднання ключових слів.

Будь-який із наведених вище підходів має право на існування та застосування у розробці контент-маркетингу для SaaS. Вибір залишається за його розробником та базується на результатах аналітики.

• КРОК 3. Вибір Каналів Розміщення Контенту

Визначення найбільш ефективних каналів

При виборі каналів розміщення контенту для SaaS важливим критерієм є їхня платність та бюджет на його розміщення.

Спираючись на критерій платності, виділяють:

• безкоштовні канали – це платформи та послуги, за розміщення контенту на яких, тобто його публікацію, умовно не стягується оплата (умовно, оскільки ми розуміємо, що час і незначні грошові вкладення безпосередньо у створення такого контенту все ж таки присутні);
• платні канали – це канали з повноцінною оплатою розміщення ними контенту. Є актуальними для новачків у маркетингу SaaS і мають досить непоганий охоплення цільової аудиторії, як, наприклад, контекстна або таргетована реклама.

Якщо з платними каналами контент-маркетинг для SaaS компаній все більш менш зрозуміло, то безкоштовним каналам слід приділити значно більше уваги. Власні та сторонні безкоштовні канали здатні забезпечити зростання вашого SaaS продукту та компанії загалом. Серед власних безкоштовних каналів просування SaaS безперечне лідерство займають web-сайт та блог як найбільш ефективні інструменти цифрового маркетингу. І якщо для блогу важлива платформа його розміщення, то власний сайт – це універсальний спосіб висловити своє бачення розвитку та зростання SaaS продукту та компанії загалом. Прогресивним також є використання інструментів SMM та відео-хостинг. У той же час ніхто не скасовував стару добру email-розсилку. До сторонніх безкоштовних каналів можна віднести органічний пошук, гостьові пости та партнерські матеріали, промо в блогах інфлюєнсерів, шеринг у соціальних мережах (зокрема і власних співробітників).

Розробка медіаплану

Після того, як ми визначимось із найбільш ефективними каналами розміщення, можна переходити до розробки медіаплану. Основним його призначенням є докладна деталізація обраних каналів та частоти їх використання у часовому розрізі із підкріпленням бюджетом. Також за допомогою медіаплану можливе прогнозування результатів використання каналів. Перед тим, як почати створювати контент, не забудьте встановити бюджет для медіаплану. Масштаби медіаплану різні і можуть відображати результати плану контент-маркетингу для SaaS як великих компаній, так тактичних дій з метою налагодження зв’язків з передплатниками та клієнтами. Реальною допомогою в розробці медіаплану є табличні шаблони календарного планування, які містять інформацію про канали і формати контенту, що використовуються, терміни проведення кампанії, очікуване охоплення ЦА, кількість підписок, витрати бюджету і загальну дохідність.

• Крок 4. Формування Контенту для SaaS

Визначення Типів Контенту для кожного Каналу

Тип контенту для вибраного каналу підбирається індивідуально в кожному конкретному випадку, будь то його текстовий, аудіо або відео формат. На сьогодні універсальних рекомендацій щодо його вибору не існує. Однак серед маркетологів у сфері SaaS найпопулярнішими типами є:

• пости у соцмережах;
• статті;
• відеоконтент;
• стрими;
• кейси та case study;
• інфографіки;
• підкасти;
• комікси;
• quizzes, тести та опитування;
• ігри та ін.

Створення Безперервного Потоку Формування Контенту

Змістовий контент повинен бути безперервним, а, отже, розроблений медіаплан повинен здійснюватися систематично і підлягати постійному коригуванню та пролонгації залежно від цілей стратегії контент-маркетингу для SaaS. Основними принципами, якими зобов’язані керуватися маркетологи при створенні безперервного потоку формування контенту, є його привабливість для клієнта, висока якість, інформативність та релевантність для SaaS-бізнесу та цільової аудиторії.

• КРОК 5. Оцінка Контент-Маркетингу для SaaS

Моніторинг Ефективності кожного каналу

Запорукою успішності потоку буде оптимальний медіа-mix із наведеного вище списку каналів. Відстеження ефективності комбінаторики елементів для SaaS з аудіо, відео та іншого digital наповнення відбувається за декількома ключовими метриками, а саме: органічним трафіком, показником клікабельності, відсотком відмов, конверсією, позицією ранжування за ключовими словами, посиланням доменів, відтоку клієнтів, Моніторинг таких показників слід здійснювати за заздалегідь окресленим планом.

Внесення необхідних коригувань

Будь-яке відхилення метрики від її планового показника сигналізує про необхідність внесення коригувань до плану контент-маркетингу та перевірки його на відповідність розробленої стратегії контент-маркетингу для SaaS в цілому. З цією метою у структурі алгоритму розробки та реалізації проводиться перевірка на відповідність стратегічним критеріям та вносяться відповідні зміни. Такі зміни можуть стосуватися безпосередньо вибору каналів і складання медіаплану, так і визначення цільових установок на початковому етапі формування стратегії. Для обґрунтування коригувань рекомендуємо скористатися наступним чек-листом перевірки наповнення контент-маркетингу компанії SaaS:

• цілі;
• контекст;
• просування по вирві;
• тип контенту;
• бюджет;
• графік створення та розміщення контенту.

 

Створіть ажіотаж навколо SaaS Продукту

Вже самі собою численні приклади успішних SaaS компаній говорять про важливість наповнення продукту SaaS корисним і цікавим змістом. За попередніми оцінками, понад 80% маркетологів активно використовують у своїх стратегіях зростання для SaaS саме контент-маркетинг. Останнім часом все більше компаній, пов’язаних із “software-as-a-service”, у своїй практиці використовуючи креативний та нестандартний підхід до формування контенту.

Так, наприклад, заливаючи відео на свій YouTube канал, ви можете створити унікальний інформаційний або навчальний продукт з елементами інтерактиву, який легко засвоюватиметься, мати високий рівень візуалізації результатів використання вашого SaaS, а також важелі для привернення уваги потенційних клієнтів.

Або ж, розміщуючи свіжу посаду в стилі сторітлінг, ви можете завуалювати історію створення свого SaaS продукту і прив’язати її до реальних подій з життя компанії. Так ви змусите працювати на себе шерінг у соціальних мережах і підвищите тим самим інтерес до власного бренду.

А, можливо, вам буде цікавий подкаст як спосіб донесення інформації про свій SaaS та його функції. Ще кілька років тому ніхто б навіть не подумав, що на основі прототипу звичайної радіопередачі виникне прогресивний інструмент контент-маркетингу для SaaS компаній.

Або ви започаткуєте нове цифрове професійне інтернет-видання, публікації та аналітика якого будуть задовольняти інформаційні потреби ваших B2B клієнтів, формувати лояльність до вашого бренду та забезпечувати вам приплив партнерів за програмою співробітництва.

Таким чином, ви можете черпати ідеї серед практик міжнародних компаній, що вже устояли на ринку SaaS, або творити своє, орієнтуючись на тренди, професіоналізм та інтуїцію власних маркетологів і контент-менеджерів. У будь-якому випадку, не забувайте, що контент повинен бути корисним і перегукуватися із самим продуктом або діяльністю компанії SaaS. А цікавим та корисним авторським контентом подвійно чудово ділитися з партнерами та клієнтами!

 

Перевірила маркетолог Вікторія Федченко